Vertriebsstart. Die Anzeigen laufen, die Anfragen trudeln ein, im Musterwohnungsbüro herrscht gute Stimmung. Zwei Tage später, als endlich jemand die Liste abtelefoniert, gehen viele nicht mehr ran, und wer rangeht, hat schon einen Besichtigungstermin bei einem anderen Projekt. Das ist selten ein Anzeigenproblem. Es liegt an allem, was nach der Anzeige kommt: an einer Seite, die die Wohnung nicht erklärt, an der langsamen Antwort, an einem Vertrieb, der nicht weiß, wer sich wofür interessiert hat.
Dieser Leitfaden richtet sich an Bauträger und Projektentwickler, die Neubauwohnungen verkaufen, und an Makler im Bestandsgeschäft. Er behandelt Projektwebsite, Wohnungsseiten und Grundrisse, virtuelle Rundgänge, Portale wie ImmoScout24, Immowelt und Kleinanzeigen, die Pflichtangaben in Immobilienanzeigen, Reaktionszeit und CRM, Sonderregeln für Immobilienanzeigen bei Meta sowie internationale Käufer.
Die Projektwebsite: mehr als ein digitales Exposé
Viele Projektseiten sind das gedruckte Exposé in Bildschirmgröße: eine Visualisierung über die volle Breite, zwei Slogans, ein Kontaktformular. Dort entscheidet niemand. Interessenten suchen Antworten. Wo genau liegt das Grundstück, wie weit ist die S-Bahn, wann ist Fertigstellung, welche Wohnungstypen sind noch frei, wie läuft der Kauf beim Bauträger ab? Fehlen diese Antworten, bleibt das Formular leer oder der nächste Tab zeigt das Konkurrenzprojekt.
Eine Projektseite, die verkauft, enthält in der Regel:
- einen Überblick mit Lage bis auf Straßenebene, Zahl der Einheiten, Wohnungstypen, Gemeinschaftsflächen und Referenzprojekten des Bauträgers,
- Lage und Umfeld mit Karte und realistischen Fuß- und Fahrzeiten zu ÖPNV, Kita, Schule, Arzt und Einkauf,
- Wohnungstypen und Grundrisse, jeweils mit eigener Seite,
- Baufortschritt und Zeitplan mit monatlichen Fotos oder Videos und einem ehrlichen Fertigstellungszeitraum,
- den Kaufablauf: Reservierung, notarieller Kaufvertrag, Zahlungsplan nach Baufortschritt, Finanzierung und Übergabe,
- häufige Fragen zu Hausgeld, Stellplätzen, Verwaltung, Gewährleistung und Sonderwünschen,
- Kontaktwege: Telefon, Messenger, Adresse und Öffnungszeiten des Vertriebsbüros, Formular für Besichtigungen.
Eigene Domain oder ein Bereich der Unternehmensseite? Für die meisten Bauträger das Zweite. Ein Verzeichnis wie /projekte/projektname auf der Firmenseite nutzt das Vertrauen, das die Domain bei Suchmaschinen schon aufgebaut hat, und verliert seinen Wert nicht, sobald die letzte Einheit verkauft ist. Wer zum Vertriebsstart eine kurze, einprägsame Domain möchte, leitet sie einfach auf dieses Verzeichnis um.
Auch die Ladezeit wird gern unterschätzt. Visualisierungen und Drohnenvideos machen Seiten schwer, und eine Projektseite, die auf dem Smartphone hängt, verschenkt einen Teil jedes bezahlten Klicks. Bilder in modernen Formaten komprimieren, Videos erst auf Klick laden, Core Web Vitals vor dem Start messen.
Wohnungsseiten und Grundrisse, die Käufer wirklich nutzen
Gekauft wird eine Wohnung, kein Projekt. Jeder Wohnungstyp, besser noch jede Einheit, braucht deshalb eine eigene Seite. Eine Seite mit zwölf Grundrissen als PDF hilft weder Google noch den Käufern.
| Angabe | Warum sie zählt | Worauf Sie achten sollten |
|---|---|---|
| Wohnfläche | Darüber wird verglichen | Angeben, nach welcher Methode gerechnet wurde, etwa Wohnflächenverordnung oder DIN 277, und überall gleich bleiben |
| Zimmer und Grundriss | Entscheidet zwischen drei und vier Zimmern | Raummaße als Text nennen, nicht nur im Bild |
| Etage, Ausrichtung, Ausblick | Unterscheidet sonst gleiche Wohnungen | Kennzeichnen, wenn das Aussichtsfoto nicht aus dieser Etage stammt |
| Verfügbarkeit | Frei, reserviert oder verkauft | Mit dem Vertriebssystem verbinden; nie eine verkaufte Einheit als frei zeigen |
| Energiekennwerte | Pflichtangaben und Nebenkosten | Werte aus dem Energieausweis vollständig angeben, sobald er vorliegt |
| Bilder | Hier fällt die emotionale Entscheidung | Visualisierungen, Musterwohnung und virtuelle Möblierung kennzeichnen |
Die Kennzeichnung von Bildern ist keine Formalie. Eine Visualisierung mit Gartenanlage, die nie gebaut wird, oder ein virtuell möbliertes Wohnzimmer, das wie ein Foto wirkt, kann nach dem UWG irreführen. Ein kurzer Hinweis wie „Visualisierung, unverbindlich“ oder „virtuell möbliert“ kostet keine Anfrage und schützt Sie später.
Grundrisse sollten nicht nur als PDF vorliegen. Raumliste, Flächen und eine kurze Beschreibung gehören als Text auf die Seite, das PDF dient als Download. So können Suchmaschinen den Inhalt lesen, und niemand muss in der Bahn mit zwei Fingern zoomen.
Virtuelle Rundgänge, Visualisierungen und Video
Vor Baubeginn haben Käufer nur Bilder. Visualisierungen, 3D-Rundgänge und eine 360-Grad-Aufnahme der Musterwohnung füllen diese Lücke. Sobald gebaut wird, verschiebt sich das Gewicht: monatliche Baustellenvideos und Drohnenaufnahmen zeigen, dass es vorangeht, und beantworten die Frage, die Käufer beim Kauf vom Bauträger am häufigsten stellen.
- Ein Rundgang ersetzt keine Fakten. Fläche, Etage und Verfügbarkeit stehen als Text daneben.
- 360-Grad-Touren erst auf Klick laden, sonst friert die Seite auf älteren Smartphones ein.
- Videos untertiteln. Wer ohne Ton schaut und wer kein Deutsch spricht, braucht die Untertitel gleichermaßen.
- Drohnenflüge nach den geltenden Regeln für unbemannte Fluggeräte planen und die Privatsphäre der Nachbarn achten.
- Nur Außenanlagen, Ausstattung und Ausblicke zeigen, die tatsächlich kommen. Ein gezeichneter Pool, der nie gebaut wird, ist ein Streitfall mit Ansage.
Portale und Pflichtangaben: ImmoScout24, Immowelt, Kleinanzeigen
Auf ImmoScout24, Immowelt und Kleinanzeigen vergleichen Käufer und Mieter. Die Portale bringen Reichweite, reduzieren Sie aber auf eine Zeile in einer Trefferliste und oft auf den Preis. Sinnvoll ist, das Portal als Schaufenster zu sehen und die eigene Website als den Ort, an dem verkauft wird: Aufmerksamkeit über Titel und Bilder, im Text der Weg zur Projekt- und Wohnungsseite.
Für jede Immobilienanzeige in kommerziellen Medien gilt § 87 des Gebäudeenergiegesetzes, das seit Ende Juli 2026 Gebäudemodernisierungsgesetz heißt. Liegt zum Zeitpunkt der Anzeige ein Energieausweis vor, müssen Verkäufer, Vermieter und Makler, soweit sie die Anzeige verantworten, folgende Angaben machen:
- die Art des Energieausweises, also Bedarfs- oder Verbrauchsausweis,
- den im Ausweis genannten Endenergiebedarf oder Endenergieverbrauch,
- die wesentlichen Energieträger für die Heizung,
- bei Wohngebäuden das im Ausweis genannte Baujahr,
- bei Wohngebäuden die Energieeffizienzklasse.
Ein bloßer Link reicht nicht, wenn die Angaben darüber nicht abrufbar sind; das hat etwa das LG Ingolstadt entschieden. Weil die Vorschrift als Marktverhaltensregel gilt, sind Verstöße abmahnfähig, und Verbände nutzen das. Die Neuregelungen zum Energieausweis aus der Reform greifen ab 2027; prüfen Sie dann, ob sich Inhalte der Pflichtangaben ändern.
Dazu kommen die Klassiker. Ihr Impressum nach § 5 DDG muss bei erlaubnispflichtiger Tätigkeit auch die zuständige Aufsichtsbehörde nennen, bei Maklern also die Behörde, die die Erlaubnis nach § 34c GewO erteilt hat. Und beim Verkauf von Wohnungen und Einfamilienhäusern an Verbraucher gilt seit Dezember 2020 die hälftige Teilung der Maklerprovision nach § 656c BGB, die Ihre Anzeigentexte korrekt wiedergeben sollten.
Reaktionszeit und CRM
Hier verliert Immobilienmarketing das meiste Geld. Wer gerade ein Formular ausgefüllt hat, ist jetzt interessiert; morgen hat er zwei weitere Projekte angefragt. Der Unterschied zwischen einem Rückruf innerhalb der ersten Stunde und einem am nächsten Tag wiegt oft schwerer als der Unterschied zwischen zwei Werbebudgets.
- Alle Quellen an einem Ort sammeln: Website-Formulare, Lead-Anzeigen bei Meta, Portalanfragen, Messenger und Tracking-Rufnummern. Jede Anfrage landet automatisch im CRM, nicht in einem persönlichen Postfach.
- Nach Regeln verteilen: Sprache, Projekt, Wohnungstyp oder Region bestimmen, wer übernimmt. Die Abdeckung außerhalb der Bürozeiten ist abgesprochen, nicht improvisiert.
- Ein Ziel für die erste Reaktion festlegen und messen. Ein Ziel in Minuten während der Bürozeiten ist realistisch; ein Ziel, das niemand misst, ist ein Wunsch.
- Die wichtigen Felder pflegen: Quelle, Projekt und Wohnungstyp, Budgetrahmen, Finanzierungsstand, Zeitrahmen, Eigennutzung oder Kapitalanlage, bevorzugte Sprache und Kanal.
- Ergebnisse dokumentieren: nicht erreicht, Unterlagen versendet, Besichtigung vereinbart, reserviert, beurkundet.
Der letzte Punkt entscheidet über die Anzeigenleistung. Mit Offline-Conversion-Importen in Google Ads und der Conversions API von Meta lassen sich „Besichtigung vereinbart“ oder „reserviert“ aus dem CRM zurückmelden. Die Systeme lernen dann, Käufer zu finden, und nicht Menschen, die gern Formulare ausfüllen.
Der Datenschutz gehört in denselben Prozess. Formulare brauchen klare Datenschutzhinweise. Werbe-E-Mails setzen nach § 7 UWG grundsätzlich eine vorherige Einwilligung voraus, die Ausnahme für Bestandskunden ist eng. Werbeanrufe bei Verbrauchern sind nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung zulässig, die Sie nach § 7a UWG dokumentieren und aufbewahren müssen. Den Rückruf, um den jemand selbst gebeten hat, betrifft das nicht, eine Kaltakquise aus gekauften Listen schon.
Immobilienanzeigen bei Google und Meta
Beide Plattformen behandeln Immobilien in manchen Ländern als Sonderkategorie. Google untersagt in den USA und Kanada bei Wohnungsanzeigen das Targeting nach Alter, Geschlecht, Elternstatus und Familienstand sowie nach Postleitzahl. Meta verlangt von Werbetreibenden, die die USA, Kanada oder bestimmte Teile Europas ansprechen, Wohnungsanzeigen als Spezielle Anzeigenkategorie zu kennzeichnen. Dann sind Alters- und Geschlechtsauswahl eingeschränkt, Postleitzahl-Targeting und Lookalike Audiences entfallen.
Ob Deutschland oder Ihre anderen Zielländer gerade dazugehören, prüfen Sie in Metas aktueller Dokumentation; Anzeigen ohne die nötige Kennzeichnung können abgelehnt werden. Unabhängig davon gilt bei Vermietungen das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz. Anzeigentexte und Auswahlkriterien, die Bewerber etwa wegen ihrer ethnischen Herkunft ausschließen, können Entschädigungsansprüche auslösen, auch wenn das Werbekonto die Einstellung technisch erlauben würde.
Und auch ohne Sonderkategorie muss die Anzeige stimmen. „Ab“-Preise brauchen eine nennenswerte Zahl an Einheiten zu diesem Preis, und „nur noch wenige Wohnungen frei“ sollte wahr sein. Countdown-Uhren und künstlicher Zeitdruck passen schlecht zu einer Kaufentscheidung, die ohnehin über einen Notartermin läuft.
Internationale Käufer und mehrsprachige Inhalte
Wer ein Neubauprojekt in Berlin, München oder Wien an Käufer aus dem Ausland vermarktet, kommt mit einer maschinell übersetzten Seite nicht weit. Interessenten erwarten Texte, die in ihrer Sprache natürlich klingen, eine Antwort in ihrer Zeitzone und Antworten auf die Fragen, die sie zu Hause stellen würden.
- Jede Sprache bekommt eine eigene URL und hreflang-Angaben. Die Sprache wird über die Adresse gewählt, nicht über ein Cookie, damit Suchmaschinen jede Version erfassen.
- Muttersprachler schreiben die Texte oder lesen zumindest jede Zeile. Kulturelle Unterschiede wiegen meist schwerer als Vokabeln.
- Den Kaufablauf für ausländische Käufer klar erklären: Notar, Grundbuch, Grunderwerbsteuer, Finanzierung ohne deutsche Einkommensnachweise, laufende Kosten.
- Kanäle wählen, die der Markt nutzt. Manche Käufer antworten nur per Messenger, andere wollen E-Mail und Videotermin; Ihre Kampagnendaten zeigen, was gilt.
- Bei Renditeversprechen vorsichtig sein. Keine Mietrenditen oder Wertsteigerungen zusagen, die Sie nicht belegen können.
In Österreich und der Schweiz gelten zudem eigene Regeln für den Erwerb durch Ausländer, in der Schweiz etwa die Lex Koller, in Österreich die Grundverkehrsgesetze der Länder. Wer dort vermarktet, sollte das vor der Kampagne klären, nicht nach der ersten Reservierung.
Wo fangen Sie an?
- Öffnen Sie Ihre Projektseite wie ein Käufer und zählen Sie die Klicks bis zu Lage, Fertigstellung, Wohnungstypen, Kaufablauf und Kontakt.
- Legen Sie für jeden Wohnungstyp eine Textseite an und verbinden Sie die Verfügbarkeit mit dem Vertriebssystem.
- Kennzeichnen Sie Visualisierungen, Musterwohnungsfotos und virtuell möblierte Räume und entfernen Sie alles, was nicht gebaut wird.
- Prüfen Sie Portalvorlagen auf die Pflichtangaben nach § 87 und die Provisionsangaben.
- Bringen Sie das Impressum auf Stand, einschließlich Aufsichtsbehörde.
- Verbinden Sie alle Anfragequellen mit dem CRM und legen Sie Verteilregeln und Vertretungen schriftlich fest.
- Messen Sie die Zeit bis zur ersten Reaktion und besprechen Sie sie jede Woche mit dem Vertrieb.
- Melden Sie Besichtigungen und Reservierungen als Offline-Conversions an Google Ads und Meta zurück.
- Ordnen Sie Einwilligungen, Datenschutzhinweise und Abmeldewege.
- Lassen Sie Anzeigentexte und Vertriebsunterlagen vor dem nächsten Start rechtlich prüfen.
Bei AYTE Digital bauen wir Projektseiten, Wohnungsseiten, CRM-Anbindungen und Anzeigenmessung für Immobilienunternehmen. Wenn Sie Ihr Setup vor dem nächsten Vertriebsstart gemeinsam durchgehen möchten, schreiben Sie uns.
