Die Saison ist vorbei, und die Zahlen aus der Buchhaltung liegen auf dem Tisch. Die Auslastung war gut, aber ein beträchtlicher Teil des Umsatzes ging als Provision wieder hinaus. Die meisten Gäste haben Ihr Haus zuerst auf Booking.com, Expedia oder HRS gesehen und dort gebucht, sogar die Familie, die schon im Vorjahr da war. Auf Ihrer Website gibt es einen Button „Jetzt buchen“, nur drückt ihn kaum jemand.
Dieser Beitrag rät nicht dazu, die Portale zu verlassen. Er zeigt, wie Sie sie als Schaufenster nutzen und gleichzeitig den eigenen Vertriebskanal stärken: Rechtslage bei Bestpreisklauseln, Buchungsmaschine und Channel-Manager, Sichtbarkeit bei Google, der mobile Buchungsablauf, Mitgliederpreise, E-Mail, Bewertungen, Sprachen und eine Messung, der Sie trauen können.
Portale sind Schaufenster, nicht der Gegner
Buchungsportale erreichen mehr internationale Gäste, als Ihr Marketingbudget je könnte, sie kassieren in der Sprache des Gastes und schaffen Vertrauen. Für ein Hotel ist das eine Marketingleistung, bezahlt per Provision. Das Problem ist nicht das Portal selbst, sondern ein Vertriebsmix, der sich auf einen einzigen Kanal stützt.
Viele Gäste, die ein Hotel auf einem Portal entdecken, suchen anschließend den Namen bei Google und schauen sich die offizielle Website an. Lädt die langsam, versteckt sie den Preis oder bricht die Buchung mittendrin ab, geht der Gast zurück zum Portal. Ihre Sichtbarkeit dort erzeugt also bereits Chancen auf Direktbuchungen; die meisten Häuser verspielen sie auf der eigenen Website.
Das realistische Ziel ist kein Hotel ohne Portale. Es geht darum, neue Gäste über die Portale zu gewinnen und Stammgäste, die Sie schon kennen, über den eigenen Kanal. Betrachten Sie die Provision als Kosten der Kundengewinnung: beim ersten Aufenthalt vertretbar, beim fünften desselben Gastes kaum noch.
Pflegen Sie deshalb Ihre Portalprofile. Fotos, Zimmerbezeichnungen und Hotelname sollten überall gleich sein. Heißt ein Zimmer auf dem Portal „Superior Seeblick“ und auf Ihrer Website „Kategorie C“, kann der Gast nicht vergleichen und kehrt zu dem Bildschirm zurück, den er kennt.
Bestpreisklauseln: was heute gilt
Eine Paritäts- oder Bestpreisklausel verbietet dem Hotel, auf der eigenen Website oder in anderen Kanälen günstigere Preise anzubieten als auf dem Portal. Weite Klauseln erfassen alle Kanäle, enge nur die hoteleigene Website. Kaum ein Thema hat die deutschen Kartellbehörden und Gerichte in der Hotellerie so lange beschäftigt.
Bundeskartellamt, BGH und EuGH
Das Bundeskartellamt hatte die engen Bestpreisklauseln von Booking.com schon 2015 untersagt. Der Bundesgerichtshof bestätigte das Verbot mit Beschluss vom 18. Mai 2021 (KVR 54/20). Im September 2024 entschied der Europäische Gerichtshof in der Rechtssache C-264/23, dass solche Klauseln keine notwendige Nebenabrede des Plattformvertrags sind.
Im Dezember 2025 stellte das Landgericht Berlin II fest, dass Booking.com gegenüber 1.099 Unterkunftsbetrieben dem Grunde nach zum Ersatz von Schäden aus den Bestpreisklauseln verpflichtet ist. Ob und in welcher Höhe tatsächlich Schäden entstanden sind, ist damit noch nicht entschieden, und das Urteil war bei seiner Verkündung nicht rechtskräftig.
Digital Markets Act
Am 13. Mai 2024 hat die EU-Kommission Booking.com als Gatekeeper nach dem Digital Markets Act benannt. Der DMA verbietet Paritätsvorgaben jeder Art. Laut einem Informationsblatt der Kommission vom September 2026 dürfen Unterkünfte im Europäischen Wirtschaftsraum auf ihrer eigenen Website und auf anderen Plattformen günstigere Preise anbieten als auf Booking.com. Parität ist zudem keine Voraussetzung mehr für die Teilnahme an Programmen wie Genius oder Preferred.
Unabhängig von der Rechtslage ist für die meisten Häuser derselbe Weg der sauberste: öffentliche Preise über alle Kanäle stimmig halten und den Unterschied über Mitgliederpreise oder Leistungen rund um den Aufenthalt schaffen.
Buchungsmaschine und Channel-Manager: die Technik richtig aufsetzen
Der Direktvertrieb steht auf drei Säulen. Das Property-Management-System (PMS) verwaltet Zimmer, Reservierungen und Rechnungen. Der Channel-Manager verteilt Preise und Verfügbarkeiten an Portale und andere Kanäle, sodass ein verkauftes Zimmer überall verschwindet. Die Buchungsmaschine ist die Verkaufsmaske auf Ihrer Website. Lösungen wie SiteMinder, Cloudbeds oder Mews decken einen Teil davon oder alles in einem Paket ab.
Bei der Auswahl zählt nicht die Demo, sondern der echte Ablauf auf dem Smartphone. Fragen Sie:
- Wie viele Schritte und Formularfelder liegen zwischen Datumsauswahl und Zahlungsbestätigung?
- Läuft die Maschine unter Ihrer eigenen Domain (buchen.ihrhotel.de) oder schickt sie Gäste auf eine fremde Adresse?
- Kann sie Kaufdaten samt Umsatz an Google Analytics 4, Google Ads und Meta übergeben?
- Kann sie als Connectivity-Partner Preise an Google Hotel Center und Metasuchmaschinen liefern?
- Unterstützt sie Mitgliederpreise, Gutscheincodes, Pakete (Zimmer plus Wellness, Zimmer plus Skipass) und unterschiedliche Stornobedingungen?
- Funktionieren starke Kundenauthentifizierung, Apple Pay, Google Pay und PayPal ohne Umwege?
- In welchen Sprachen kommt sie, und wer hat die Texte geschrieben?
Der häufigste Fehler, den wir sehen: Die Buchungsmaschine steckt in einem iFrame. Sie wirkt wie ein Teil Ihrer Website, aber das Tracking reißt ab, das Scrollen hakt auf dem Handy, und der Bezahlschritt lebt in einer eigenen Welt. Lassen Sie die Maschine, wenn möglich, ganzseitig auf einer eigenen Subdomain laufen.
Sichtbar bei Google: kostenlose Buchungslinks, Hotelanzeigen und Metasuche
Sucht ein Gast nach dem Namen Ihres Hotels, zeigt Google einen Hotelkasten oder Karteneintrag mit den Kanälen, die einen Preis anbieten. Steht dort auch Ihre eigene Website, ist der Weg zur Direktbuchung am kürzesten.
Kostenlose Buchungslinks und Hotelkampagnen
Laut der Hotel-Center-Hilfe von Google zeigen kostenlose Buchungslinks (free booking links) Ihre Website mit Zimmerpreis an, ohne dass pro Klick bezahlt wird. Gebote spielen für die Reihenfolge keine Rolle; entscheidend sind Signale wie Preisgenauigkeit, Qualität der Zielseite und der Nutzen für den Gast. Der Preis, den Sie an Hotel Center senden, muss also genau dem entsprechen, was der Gast in der Buchungsmaschine sieht. Die häufigste Abweichung: Steuern oder Kurtaxe sind an einer Stelle enthalten, an der anderen nicht.
Für die Teilnahme braucht es in der Regel ein Hotel-Center-Konto und einen Preis-Feed. Die meisten Häuser lösen das über ihren Anbieter der Buchungsmaschine oder des Channel-Managers als Connectivity-Partner; fragen Sie nach, ob Ihrer das anbietet. Bezahlte Reichweite liefern Hotelkampagnen in Google Ads und Performance Max für Reiseziele.
Vergessen Sie die Markensuche nicht. Wer Ihren Hotelnamen eintippt, sieht womöglich zuerst Anzeigen der Portale. Eine kleine Suchkampagne auf den eigenen Namen holt die wärmsten Interessenten auf Ihre Website.
Metasuche
trivago, Tripadvisor und Kayak stellen die Preise desselben Zimmers aus verschiedenen Kanälen nebeneinander. Auch dort können Sie Ihren eigenen Preis platzieren, meist wieder über den Anbieter Ihrer Buchungsmaschine. Damit das funktioniert, muss Ihr Preis mindestens auf Portalniveau liegen, und der Klick muss auf einer schnellen Buchungsseite landen.
| Kanal | Was er bringt | Was er verlangt | Woran Sie ihn messen |
|---|---|---|---|
| Buchungsportale | Reichweite bei neuen und internationalen Gästen | Provision, Einhaltung der Portalbedingungen | Kanalanteil, Nettoumsatz, Stornoquote |
| Kostenlose Buchungslinks | Sichtbarkeit mit Preis bei Google | Hotel Center, korrekter Preis-Feed, schnelle Zielseite | Klicks und Buchungen in den Hotel-Center-Berichten |
| Hotel- und Markenkampagnen | Bezahlte Sichtbarkeit ganz oben bei Google | Budget, Conversion-Tracking, laufende Betreuung | Buchungsumsatz im Verhältnis zu den Werbekosten |
| Metasuche | Gäste, die Preise vergleichen | Connectivity-Partner, wettbewerbsfähiger Preis | Kosten pro Klick und Buchungsumsatz |
| Eigene Website und SEO | Ein Kanal ohne Provision, unter Ihrer Kontrolle | Inhalte, Tempo, Sprachen, gute Buchungsmaschine | Organische Buchungen, Direktanteil |
| E-Mail und Stammgastpflege | Wiederkehrende Gäste | Rechtssicher aufgebaute Liste, sorgfältige Ansprache | Wiederkehrerquote, Umsatz aus E-Mails |
Der mobile Buchungsablauf und das Tempo
Die meisten Buchungen beginnen auf dem Smartphone, und die meisten Hotelwebsites sind dort langsam. Schwere Videos auf der Startseite, gestapelte Werbe-Pop-ups und unkomprimierte Galeriebilder zehren an der Geduld, bevor überhaupt ein Datum gewählt ist. Testen Sie Startseite und Buchungsmaschine auf echten Geräten anhand der Core Web Vitals von Google.
Im Ablauf selbst gilt:
- Datum und Personenzahl gehören auf jeder Seite in den sichtbaren Bereich.
- Zeigen Sie von Anfang an den Gesamtpreis inklusive Steuern, wie es die Preisangabenverordnung gegenüber Verbrauchern verlangt, und weisen Sie die Kurtaxe klar aus.
- Die Stornobedingungen stehen neben jedem Preis, in verständlichen Worten.
- Fragen Sie nur ab, was Sie wirklich brauchen, und erzwingen Sie kein Kundenkonto.
- Echte Zimmerfotos und Quadratmeterangaben. Wer „Seeblick“ verspricht, zeigt den See.
- Ein sichtbarer Weg per Telefon oder WhatsApp für Gäste, die nicht weiterkommen.
Wer mit einer „Bestpreisgarantie“ wirbt, muss sie auch einlösen können. Ohne festgelegten Ablauf für den Gast, der mit einem Screenshot eines günstigeren Preises an der Rezeption steht, erzeugt das Versprechen eher Ärger als Vertrauen.
Gäste zurückholen: Mitgliederpreise, E-Mail und Bewertungen
Mitgliederpreise und Stammgastvorteile
Am wirksamsten stärken Sie den eigenen Kanal, wenn Gäste einen konkreten Grund haben, direkt zu buchen. Das muss kein Rabatt sein. Früher Check-in, später Check-out, ein Flughafentransfer, eine Flasche Wein am ersten Abend oder ein kostenloser Parkplatz machen den Unterschied, ohne Ihre Preise zu unterlaufen.
Ein Mitgliederpreis ist ein geschlossener Preis für angemeldete Gäste. Halten Sie es einfach: Anmeldung mit E-Mail-Adresse, sofort sichtbarer Vorteil, keine verschachtelten Punktesysteme. Für kleinere Häuser wird ein Punkteprogramm schnell unbeherrschbar; eine feste Regel wie „Mitglieder bekommen immer diesen Vorteil“ funktioniert besser.
E-Mail und Wiederbuchung
Ihre wertvollste Liste sind Gäste, die schon bei Ihnen übernachtet haben. E-Mail-Werbung braucht nach § 7 UWG grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Die Ausnahme für Bestandskunden in § 7 Abs. 3 UWG greift nur, wenn alle Bedingungen zusammen erfüllt sind: Sie haben die Adresse im Zusammenhang mit einer Buchung erhalten, Sie werben für eigene ähnliche Leistungen, der Gast hat nicht widersprochen, und er wird bei der Erhebung und in jeder E-Mail klar darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann. Gerichte legen diese Ausnahme eng aus.
Reine Buchungsbestätigungen und Anreiseinformationen sind keine Werbung, solange kein Angebot darin steckt. Gäste, die über ein Portal gebucht haben, erreichen Sie oft nur über eine maskierte Portaladresse, deren Nutzung für Werbung die Portalbedingungen meist einschränken. Gewinnen Sie diese Gäste im Haus: an der Rezeption, über einen QR-Code im Zimmer oder beim WLAN-Login, mit klarer Einwilligung und einem Vorteil als Gegenleistung. Inhaltlich zählt Passgenauigkeit mehr als Frequenz: Ein Frühbucherangebot im März an die Familie, die im letzten Juli da war, bringt mehr als jeder monatliche Sammel-Newsletter.
Bewertungen
Bewertungen bei Google, Tripadvisor und auf den Portalen wiegen bei der Buchungsentscheidung schwer. Beantworten Sie jede Bewertung, gerade die kritischen, persönlich und konkret. Gekaufte Bewertungen oder Einladungen nur an zufriedene Gäste verstoßen gegen Portalregeln und gegen das UWG. Zeigen Sie Gästebewertungen auf Ihrer eigenen Website, müssen Sie nach § 5b Abs. 3 UWG angeben, ob und wie Sie sicherstellen, dass sie von echten Gästen stammen.
Sprachen und Saisonkampagnen
Deutsch und Englisch sind das Minimum. Je nach Lage und Gästemix brauchen Sie Niederländisch, Italienisch, Französisch, Polnisch oder Tschechisch. Jede Sprachversion sollte das in den Vordergrund stellen, was dieser Markt sucht: Familien achten auf Kinderpreise und Ausstattung, Wanderer auf Lage und Gästekarte, Geschäftsreisende auf WLAN, Parkplatz und Rechnung.
Unbearbeitete Maschinenübersetzung wirkt unseriös. Jede Sprachversion sollte von Muttersprachlern geschrieben oder zumindest gegengelesen sein. Technisch braucht jede Sprache eigene URLs, verknüpft über hreflang, und die Buchungsmaschine muss in derselben Sprache öffnen. Wer von einer niederländischen Seite auf eine deutsche Zahlungsmaske fällt, bricht oft ab.
Auch der Kalender ist je Markt verschieden. Die Schulferien verteilen sich über die Bundesländer, Österreich und die Schweiz haben eigene Termine, Niederländer reisen nach regionalen Ferienregionen. Planen Sie Kampagnen je Markt einige Monate im Voraus, und setzen Sie Last-Minute-Preise nur ein, um echte Lücken zu füllen.
Messung über die Domain der Buchungsmaschine hinweg
Ohne saubere Messung keine steigenden Direktbuchungen. In den meisten Häusern wechselt der Gast von der Website zu einer Buchungsmaschine auf einer anderen Domain, und Google Analytics hält ihn für einen neuen Besucher. Dann erscheint jede Buchung als „Verweis“ oder „Direkt“, und niemand weiß, welche Kampagne gewirkt hat.
So beheben Sie das:
- Konfigurieren Sie in GA4 in den Tag-Einstellungen des Web-Datenstreams Ihre Domains und tragen Sie Hotelwebsite und Domain der Buchungsmaschine ein.
- Tauchen Zahlungsanbieter oder 3-D-Secure-Seiten als Quelle auf, setzen Sie sie auf die Liste unerwünschter Verweis-URLs.
- Prüfen Sie mit einer Testbuchung, ob ein Kauf-Ereignis mit Umsatz, Währung und Buchungsnummer ankommt.
- Richten Sie eine Einwilligungslösung nach § 25 TDDDG und den Consent Mode v2 von Google ein.
- Verknüpfen Sie die Google-Ads-Conversions mit diesem Kauf-Ereignis und behalten Sie die Hotel-Center-Berichte zusätzlich im Blick.
Vergessen Sie Buchungen per Telefon, WhatsApp oder E-Mail nicht. Kennzeichnen Sie sie im PMS mit einem eigenen Quellcode und fragen Sie Gäste, wie sie auf Sie gekommen sind. Sonst tauchen Ihre treuesten Gäste in keinem Bericht auf.
Ändern Sie auch Ihre Kennzahlen. Neben Auslastung und durchschnittlicher Zimmerrate gehören der Direktanteil am Umsatz, der Nettoumsatz je Kanal nach Provision und Werbekosten, die Wiederkehrerquote und die Stornoquote in jeden Bericht. Erst dann wird der echte Unterschied zwischen Portal und Direktkanal sichtbar.
Wo fangen Sie an?
- Werten Sie die Buchungen der letzten Saison nach Kanal aus und prüfen Sie, wie viele Stammgäste über ein Portal kamen.
- Lesen Sie Ihren Portalvertrag und die Programmbedingungen gemeinsam mit Ihrer Rechtsberatung.
- Buchen Sie selbst auf dem Smartphone, vom ersten Klick bis zur Bestätigung, und notieren Sie Schritte, Ladezeiten und den Moment, in dem der Gesamtpreis erscheint.
- Sprechen Sie mit Ihrem Anbieter über Hotel Center und kostenlose Buchungslinks, und starten Sie eine Kampagne auf Ihren Hotelnamen.
- Legen Sie einen exklusiven Mitgliedervorteil fest und zeigen Sie ihn deutlich auf der Website.
- Bringen Sie Ihren Einwilligungsprozess für E-Mails in Ordnung und planen Sie eine Vorsaison-Kampagne für ehemalige Gäste.
- Richten Sie die domainübergreifende Messung ein und prüfen Sie die erste Testbuchung in GA4.
Bei AYTE Digital arbeiten wir mit Hotels an Auswahl und Anbindung der Buchungsmaschine, mehrsprachigen Websites, Sichtbarkeit bei Google und durchgängiger Messung. Meist beginnen wir damit, Ihren aktuellen Vertriebsmix und den Buchungsablauf gemeinsam anzuschauen.
