Was tut eine Einkäuferin in Lyon oder ein Konstrukteur in Mailand, bevor ein neuer Name auf die Lieferantenliste kommt? Sie schauen sich Ihre Website an. Sie wollen das Datenblatt, den Nachweis der Zertifizierung und eine CAD-Datei, die sich in die eigene Konstruktion einfügen lässt. Finden sie das nicht, schreiben sie Ihnen keine E-Mail, sondern gehen zum nächsten Anbieter. Und Sie erfahren nie, dass Ihnen eine Anfrage entgangen ist.
Viele Mittelständler verkaufen seit Jahrzehnten über persönliche Beziehungen, Außendienst und Messen; die Website war lange eine Art Visitenkarte. Dieser Beitrag zeigt, wie Hersteller von Maschinen, Ersatzteilen, Chemie, Verpackungen, Baustoffen oder Textilien die Website zum Teil des Vertriebs machen: Sprachen, Anfragen und Händlerportal, LinkedIn und Google Ads, Messenachbereitung, CRM und Messung über einen Vertriebszyklus, der Monate dauert. Am Ende geht es um Marktplätze und Exportförderung.
Ihre Website sollte wie ein Vertriebsingenieur arbeiten
B2B-Einkäufer besuchen Ihre Website nicht zur Inspiration, sondern um auszusortieren. Erfüllt das Produkt das Lastenheft, sind die Nachweise vollständig, reicht die Kapazität? Diese Fragen sollten sich ohne Anruf beim Vertrieb beantworten lassen. Eine gute B2B-Website ist ein Vertriebsingenieur, der auch um Mitternacht Auskunft gibt.
Der Produktkatalog
Der Katalog sollte kein PDF-Prospekt sein, das auf eine Seite gestellt wurde. Jede Produktfamilie braucht eine eigene Seite, jedes Produkt muss nach Abmessungen, Werkstoff, Toleranzen, Normen und Einsatzbereichen durchsuchbar und filterbar sein. Kann ein Einkäufer nach „DN50, Edelstahl, PN16“ filtern und ist mit zwei Klicks beim richtigen Artikel, erfüllt der Katalog seinen Zweck.
Nennen Sie auch Fertigungskapazität, Mindestabnahmemengen, typische Lieferzeitspannen und die Incoterms, mit denen Sie arbeiten. „Preise auf Anfrage“ ist im B2B üblich. Alles zu verstecken, was man für eine Anfrage braucht, ist es nicht.
Datenblätter, CAD-Dateien und Zertifikate
Stellen Sie Datenblätter als PDF bereit, aber geben Sie den Inhalt auch als Text auf der Seite wieder. So können Suchmaschinen ihn lesen, und der Konstrukteur am Smartphone muss nichts herunterladen. CAD- und Zeichnungsdaten gehören in gängigen Formaten wie STEP, IGES, DWG oder DXF auf die Seite. Bei großem Sortiment liefern Teilekatalog-Plattformen wie CADENAS PARTcommunity oder TraceParts die Dateien passend für die Konstruktionssoftware Ihrer Kunden.
Eine Entscheidung müssen Sie treffen: Kommen die Dateien hinter ein Formular? Unsere Haltung: Datenblätter frei zugänglich lassen, denn wer noch vergleicht, füllt kein Formular aus, sondern geht. Für CAD-Dateien ist eine kurze Registrierung (Name, Firma, E-Mail, Land) vertretbar. In diesem Moment konstruiert der Ingenieur Ihr Teil bereits ein, und zu wissen, wer er ist, ist für Ihren Vertrieb ein wertvolles Signal.
Veröffentlichen Sie Zertifikate und Nachweise (ISO 9001, CE-Konformitätserklärungen, Branchenzulassungen, Prüfberichte, bei Bauprodukten etwa Umwelt-Produktdeklarationen) mit Gültigkeitsdatum zum Herunterladen, und ersetzen Sie abgelaufene Dokumente rechtzeitig. Einkäufer fragen solche Nachweise zunehmend schon bei der Vorauswahl ab.
Sprachen: die Fachsprache des Einkäufers, keine Übersetzung
Mehrsprachigkeit im B2B heißt mehr, als Wörter in eine andere Sprache zu übertragen. Ein britischer Ingenieur schreibt „stainless steel“, ein amerikanischer Einkäufer erwartet Zoll und psi, der europäische Millimeter und bar. Auch Normen wechseln je Markt: DIN und EN, ASTM, GOST und ihre Entsprechungen. Technische Texte sollten deshalb von Muttersprachlern mit Branchenkenntnis geschrieben oder zumindest geprüft werden.
Wählen Sie die Sprachen anhand Ihrer Exportzahlen und starten Sie nicht alle gleichzeitig; eine halbfertige Sprachversion ist schlechter als keine. Technisch braucht jede Sprache eigene URLs, verknüpft über hreflang, und auch die Kontaktdaten sollten zum Markt passen: eine Nummer, die aus dem Land erreichbar ist, ein Ansprechpartner, der die Sprache spricht, Erreichbarkeit und Zeitzone.
Anfrageformular und Händlerportal
Das Anfrageformular
Das Anfrageformular ist die Kasse einer B2B-Website. Ein gutes Formular fragt in einem Rutsch ab, was der Einkäufer ohnehin vorliegen hat: Produkt oder Produktfamilie, Menge und Abrufhäufigkeit, Lieferort und gewünschte Incoterms, Wunschtermin, Land und ein Upload-Feld für Zeichnung oder Lastenheft. Halten Sie die Zahl der Pflichtfelder klein; den Rest klärt der Vertrieb in der ersten Antwort.
Was nach dem Absenden passiert, zählt genauso viel. Die Anfrage sollte automatisch beim zuständigen Länder- oder Produktverantwortlichen landen, der Absender bekommt eine Bestätigung mit dem Zeitpunkt der Rückmeldung, und im CRM wird die Anfrage samt Quelle gespeichert. Setzen Sie auf unsichtbaren Spamschutz; einen Einkäufer fünfmal Ampeln anklicken zu lassen, ist kein guter erster Eindruck.
Händler- und Distributorenportal
Wer über Händler verkauft, kommt mit Bestellungen per Telefon und E-Mail irgendwann nicht weiter. Ein Händlerportal bietet typischerweise:
- Händlerspezifische Preislisten, Rabattregeln und Kontostand
- Bestände und voraussichtliche Liefertermine
- Schnellbestellung, Sammelbestellung und Bestellhistorie
- Aktuelle technische Unterlagen, Produktbilder und Marketingmaterial
- Schulungsinhalte und Neuheiten
Wird das Portal aus Ihrem ERP gespeist (etwa SAP, proALPHA, abas oder Microsoft Dynamics), entfallen doppelte Datenpflege und der Klassiker „im Portal ein anderer Preis als im System“. Fangen Sie klein an: Bei den meisten Herstellern sind Bestellhistorie und Dokumentenbereich die beiden meistgenutzten Funktionen.
LinkedIn: organische Beiträge und Werbung
Die Entscheider im B2B sind auf LinkedIn. Eine Unternehmensseite allein erreicht allerdings wenige; echte Reichweite entsteht über die persönlichen Profile Ihrer Vertriebsingenieure, Ihres Fertigungsleiters und der Geschäftsführung. Ein kurzes Video aus der Fertigung, ein Anwendungsbeispiel, die Geschichte hinter einem Prüfergebnis, die Einladung zum Termin am Messestand: Echtheit schlägt Hochglanz.
Die Stärke der LinkedIn-Werbung ist das Targeting: Branche, Unternehmensgröße, Position, Karrierestufe und vor allem einzelne Firmen über eine hochgeladene Firmenliste (Matched Audiences). Mit dem LinkedIn Insight Tag erreichen Sie Besucher Ihrer Website erneut. Über Lead Gen Forms fordern Nutzer Angebot oder Katalog an, ohne LinkedIn zu verlassen; Document Ads bringen einen technischen Leitfaden direkt in den Feed, und mit Thought Leader Ads wird der Beitrag eines Mitarbeiters zur Anzeige.
Klicks auf LinkedIn sind meist teuer. Werben Sie deshalb für enge, klar definierte Listen statt für breite Zielgruppen, und binden Sie die Formulare an Ihr CRM an. Über die Conversions API von LinkedIn melden Sie qualifizierte Leads und Angebotsphasen aus dem CRM an die Kampagnen zurück.
Google Ads für B2B-Nischenbegriffe
Nach „Hydraulikzylinder Dichtungssatz“ oder „Förderband lebensmittelecht“ suchen im Monat nur wenige. Wer es tut, hat aber meist einen konkreten Bedarf und ein Budget. In der B2B-Nische funktioniert Suchmaschinenwerbung anders als im Endkundengeschäft: Treffsicherheit statt Reichweite.
- Beginnen Sie mit genau passenden Keywords und Wortgruppen; weitgehend passende Keywords verteilen ein kleines Budget bei Nischenbegriffen schnell auf irrelevante Suchen.
- Lesen Sie den Suchbegriffbericht jede Woche und pflegen Sie auszuschließende Keywords wie „gebraucht“, „selber bauen“, „Anleitung“ oder „Jobs“.
- Trennen Sie Kampagnen nach Land und Sprache, mit Anzeigentexten und Zielseiten in der jeweiligen Sprache.
- Schicken Sie Klicks auf die passende Produktfamilie, nicht auf die Startseite.
- Trennen Sie Kaufabsicht von technischer Recherche und geben Sie Letzterer eine eigene Kampagne mit niedrigeren Geboten.
Mit Performance Max oder automatischen Gebotsstrategien zu starten, ist verlockend. Sieht das System aber nur Formularabsendungen, sucht es nach den günstigsten Formularen. Studierende, Wettbewerber und unpassende Anfragen füllen auch Formulare aus. Vertrauen Sie der Automatik erst, wenn Sie qualifizierte Leads und Angebote aus dem CRM an Google Ads zurückmelden.
Messen und digitale Nachbereitung
Für den Mittelstand ist die Messe bis heute der wichtigste Termin im Vertriebsjahr, ob Hannover Messe, bauma, K, EMO oder interpack. Das Problem beginnt danach: Visitenkarten liegen in einer Schachtel, die Nachfass-Mail geht zwei Wochen später raus, und der Wettbewerber hat längst angeboten.
Vor der Messe kündigen Sie Stand und Neuheiten auf LinkedIn und im Newsletter an und stellen eine Messeseite mit Terminbuchung auf die Website. Auf dem Stand ersetzen Sie die Visitenkartenschachtel durch eine Lead-App und notieren zu jedem Gespräch kurz: Was wurde gefragt, welches Produkt, bis wann, gibt es Budget, wer entscheidet? Ohne diese Notizen ist die Liste nach der Messe nur ein Stapel Namen.
Innerhalb weniger Tage nach der Messe folgt eine E-Mail, die sich auf das Gespräch bezieht: das Datenblatt zum besprochenen Produkt, der Termin für das Angebot, der nächste Schritt. Ein Sammel-Newsletter „Danke für Ihren Besuch“ ersetzt das nicht.
Denken Sie die Einwilligung von Anfang an mit. Nach § 7 UWG braucht E-Mail-Werbung auch gegenüber Unternehmen grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, und eine überreichte Visitenkarte gilt nicht ohne Weiteres als solche. Bei Telefonwerbung gegenüber Unternehmen genügt eine zumindest mutmaßliche Einwilligung, die Gerichte aber eng auslegen. Am sichersten ist es, am Stand zu fragen, ob Sie Katalog und Angebot per E-Mail schicken dürfen, die Antwort in der App festzuhalten und für den Newsletter ein Double-Opt-in-Verfahren zu nutzen.
CRM, Lead-Qualifizierung und Messung im langen Vertriebszyklus
Ein CRM, gemeinsame Begriffe
Anfragen aus Formular, LinkedIn, Messe und Telefon gehören in ein einziges CRM, ob HubSpot, Salesforce, Pipedrive, Zoho oder Microsoft Dynamics. Welches, ist weniger wichtig, als dass alle dieselben Begriffe verwenden. Marketing und Vertrieb sollten eine Frage gemeinsam beantworten: Ab wann gilt eine Anfrage als qualifiziert?
Für die meisten Hersteller reicht eine einfache Checkliste: Passen Zielland und Branche, passt die Anfrage ins Sortiment, ist die Menge relevant, ist der Zeitpunkt absehbar, ist der Entscheider erreichbar? Machen Sie den Grund für jedes verlorene Angebot zum Pflichtfeld (Preis, Lieferzeit, technische Eignung, keine Rückmeldung). In einem Jahr ist das Ihr wertvollster Bericht.
Werbeplattformen den langen Zyklus beibringen
Im B2B können zwischen Anzeigenklick und Auftrag Monate liegen. Sieht Google Ads nur Formularabsendungen, optimiert es Ihre Kampagnen auf das falsche Ziel. Die Lösung: CRM-Phasen an die Werbeplattformen zurückmelden, in Google Ads über den Import von Offline-Conversions oder über die von Google inzwischen empfohlenen erweiterten Conversions für Leads, bei LinkedIn über die Conversions API.
Laut der Google-Ads-Hilfe müssen Conversions, die über die Klick-ID (GCLID) importiert werden, innerhalb von 90 Tagen nach dem Klick hochgeladen sein. Wer auf den Auftrag wartet, verpasst diese Frist oft. Definieren Sie deshalb auch Zwischenschritte als Conversions und geben Sie jedem einen ungefähren Wert.
| Phase | Wo sie entsteht | Was an die Werbeplattform geht | Warum es zählt |
|---|---|---|---|
| Formular- oder Katalog-Anfrage | Website, LinkedIn-Formular | Anfrage-Conversion | Mengensignal für die Kampagne |
| Qualifizierter Lead | CRM, Bewertung durch den Vertrieb | Lead-Conversion mit geschätztem Wert | Trennt günstige, aber unpassende Anfragen ab |
| Angebot verschickt | CRM oder ERP | Angebots-Conversion mit Wert aus dem Angebot | Echtes Interesse vor dem Auftrag und vor Ablauf der Frist |
| Auftrag | ERP | Auftrags-Conversion mit tatsächlichem Wert | Zeigt, welcher Kanal Umsatz bringt |
| Verlorenes Angebot | CRM | Wird nicht gesendet, fließt in Berichte ein | Macht Probleme bei Preis, Lieferzeit oder Eignung sichtbar |
Ohne Einwilligungslösung nach § 25 TDDDG und korrekt eingerichteten Consent Mode v2 fehlt ein großer Teil dieser Daten. Und haben Sie Geduld bei der Auswertung: Beurteilen Sie eine Kampagne nach dem Angebots- und Auftragswert über mehrere Monate, nicht nach der Formularzahl im ersten Monat.
Marktplätze und Exportförderung
B2B-Marktplätze und Verzeichnisse
In der DACH-Region ist wlw („Wer liefert was“) für viele Einkäufer eine feste Anlaufstelle bei der Lieferantensuche, europaweit gilt das für Europages. Globale Marktplätze wie Alibaba.com und Amazon Business erreichen neue Käufer vor allem bei Standardprodukten, und wer nach Nordamerika liefert, sollte sich Thomasnet ansehen.
Nutzen Sie Marktplätze neben Ihrer Website, nicht statt ihr. Anfragen von dort sind oft preisgetrieben und zeigen Sie direkt neben dem Wettbewerb. Verlinken Sie im Profil auf Datenblätter und Zertifikate, und erfassen Sie die Anfragen mit Quelle im selben CRM.
Exportförderung
Für Auslandsmessen lohnt der Blick auf das Auslandsmesseprogramm des Bundes, über das sich Unternehmen an Gemeinschaftsständen unter dem Dach „German Pavilion“ beteiligen können; der Messeverband AUMA informiert über die geförderten Messen. Marktinformationen bieten Germany Trade & Invest und die Auslandshandelskammern (AHK). Bedingungen und Programme ändern sich regelmäßig, prüfen Sie den aktuellen Stand vor der Planung.
Wo fangen Sie an?
- Klären Sie mit dem Vertrieb, wie die Kunden hinter den Aufträgen des letzten Jahres ursprünglich auf Sie gestoßen sind.
- Prüfen Sie Ihre Website mit den Augen eines Einkäufers: Sind Datenblatt, CAD-Datei und Zertifikat in zwei Klicks erreichbar?
- Wählen Sie anhand der Exportzahlen ein oder zwei Sprachen und Märkte und lassen Sie die Fachtexte von branchenkundigen Muttersprachlern schreiben.
- Vereinfachen Sie das Anfrageformular und sorgen Sie dafür, dass jede Anfrage beim richtigen Ansprechpartner und mit Quelle im CRM landet.
- Halten Sie schriftlich fest, was Marketing und Vertrieb unter einem qualifizierten Lead verstehen, und richten Sie die CRM-Phasen danach aus.
- Melden Sie CRM-Phasen an Google Ads und LinkedIn zurück und beachten Sie die 90-Tage-Frist der GCLID.
- Bereiten Sie für die nächste Messe Terminbuchung, Gesprächsnotizen, Einwilligung und Nachfassen vorher vor.
Bei AYTE Digital arbeiten wir mit Herstellern und Exporteuren an mehrsprachigen Katalog-Websites, Anfrage- und Händlerportalen, LinkedIn- und Google-Ads-Kampagnen sowie an Messkonzepten, die ans CRM angebunden sind. Meist beginnen wir damit, Ihre Website gemeinsam mit den Augen eines Einkäufers anzuschauen.
