Website-Texte schreiben: Seite für Seite, Satz für Satz

Die Website ist neu gemacht, das Design frisch, die Fotos gelungen. Die Texte stammen allerdings von der alten Seite, ergänzt um ein paar Standardsätze: „Mit langjähriger Branchenerfahrung bieten wir kundenorientierte, hochwertige und innovative Lösungen aus einer Hand.“ Besucher lesen diesen Satz und erfahren nichts. Denn genau derselbe Satz steht auch beim Wettbewerb.

Dieser Beitrag zeigt, wie die Texte einer Unternehmenswebsite entstehen: die Aufgabe jeder Seite, Suchintention, Überschriften, die Grenze zwischen Nutzen und Floskel, Belege, Googles Leitlinien zu hilfreichen Inhalten und E-E-A-T, KI-Texte, Title und Meta Description, Lesbarkeit und Lokalisierung mehrsprachiger Websites. Alle Beispielsätze sind erfunden und gehören keinem echten Unternehmen.

Jede Seite hat eine Aufgabe

Fangen Sie nicht mit Wörtern an, sondern mit der Aufgabe. Jede Seite beantwortet eine Frage des Besuchers und führt ihn zum nächsten Schritt. Lässt sich die Aufgabe einer Seite nicht in einem Satz sagen, wird auch ihr Text unklar.

Zur Aufgabe gehört der nächste Schritt. Sagen Sie am Ende jeder Seite, was Besucher jetzt tun können, und lassen Sie den Button sagen, was passiert. „Vor-Ort-Termin anfragen“ oder „Datenblatt herunterladen“ weckt vor dem Klick die richtige Erwartung, „Absenden“ oder „Hier klicken“ nicht.

Startseite

Die Startseite muss auf dem ersten Bildschirm drei Fragen beantworten: Was machen Sie, für wen, und was soll ich jetzt tun? „Herzlich willkommen“ ist keine Überschrift. Die Startseite muss nicht alles erzählen; sie soll Besucher auf die richtige Seite bringen. Für alle, die sich zwischen Ihren Leistungen nicht entscheiden können, funktioniert ein einfacher Wegweiser („Für Ihre Produktion oder für Ihr Büro?“) besser als eine lange Leistungsliste.

Leistungs- und Produktseiten

Hier wird die eigentliche Verkaufsarbeit geleistet. Eine Leistungsseite sollte die Fragen, die Kunden vor dem Kauf stellen, der Reihe nach beantworten: Was genau ist enthalten, für wen eignet sich das Angebot und für wen nicht, wie läuft das Projekt ab, was wird geliefert, wovon hängt der Preis ab, und warum sollte man Ihnen vertrauen? Fragen Sie Ihren Vertrieb nach den zehn Fragen, die im Erstgespräch am häufigsten kommen. Diese Liste ist meist schon das Gerüst der Seite.

Produktseiten folgen derselben Logik mit anderen Fragen: Maße, Kompatibilität, Anwendung, Pflege, Lieferung, Rückgabe. Herstellertexte aus dem Katalog zu übernehmen, sagt weder Lesern noch Suchmaschinen etwas Neues.

Über uns

Die Seite „Über uns“ beantwortet die Frage: Kann ich diesen Leuten vertrauen? Leitbild und Mission beantworten sie nicht. Wer Sie sind (echte Namen und Fotos), seit wann Sie was tun, wie Sie arbeiten, welche Zertifikate Sie haben und wo Sie sitzen, beantwortet sie. Die Gründungsgeschichte gehört nur dann auf die Seite, wenn sie heutigen Kunden etwas sagt.

Kontakt

Die Kontaktseite ist die kürzeste und die am meisten vernachlässigte Seite. Wer hier landet, hat sich schon entschieden; machen Sie es nicht schwer. Die Telefonnummer sollte antippbar sein, die Adresse mit Karte erscheinen, Öffnungszeiten und übliche Antwortzeit sollten dastehen. Fragen Sie im Formular nur ab, was Sie wirklich brauchen, und verlinken Sie direkt daneben die Datenschutzhinweise nach Art. 13 DSGVO. Das Impressum nach § 5 DDG muss leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein; ein Link im Footer jeder Seite ist der übliche Weg.

Suchintention: Mit welcher Frage kommt der Besucher?

Hinter Suchanfragen zum selben Thema stecken unterschiedliche Absichten. Wer „Was ist ein Epoxidharzboden“ eingibt, sucht Information. Wer „Epoxidharzboden Firma Dortmund“ eingibt, sucht einen Anbieter. Wer Ihren Firmennamen eintippt, kennt Sie schon. Zeigen Sie dem Ersten ein Anfrageformular und dem Zweiten einen Lexikonartikel, verlieren Sie beide.

Am zuverlässigsten verstehen Sie die Absicht, wenn Sie die Suche selbst durchführen und sich die erste Ergebnisseite ansehen. Ratgeber, Firmenseiten, Kartenergebnisse oder Produktlisten? Google zeigt Ihnen bereits, was es für diese Anfrage für hilfreich hält. Der Leistungsbericht in der Search Console verrät außerdem, zu welchen Suchanfragen Ihre bestehenden Seiten erscheinen; unerwartete Anfragen sind oft ein Hinweis auf eine fehlende Seite.

Die Regel ist einfach: eine Seite, eine Hauptabsicht. Statt eine Leistungsseite so aufzublähen, dass sie zugleich die Was-ist-Frage und die Anbietersuche bedient, schreiben Sie einen Ratgeber für Informationssuchende und eine klare Leistungsseite für Kaufbereite und verlinken beide miteinander.

Keywords müssen Sie nicht in den Text streuen. Ein Text, der das Thema vollständig und mit den Wörtern Ihrer Kunden behandelt, deckt verwandte Suchanfragen von selbst ab. Dasselbe Wort in jedem Absatz ermüdet Leser, und Googles Spamrichtlinien nennen Keyword-Stuffing ausdrücklich als Verstoß.

Überschriften und Zwischenüberschriften

Menschen lesen Webseiten nicht Zeile für Zeile, sie scannen; die Leseforschung der Nielsen Norman Group zeigt das seit Jahren. Der Blick wandert über Überschriften, Hervorhebungen und Listen und bleibt dort hängen, wo er findet, was er sucht. Überschriften sind deshalb die Wörter, die am härtesten arbeiten müssen.

• Die Hauptüberschrift (H1) sagt, worum es auf der Seite geht, statt mit Wörtern zu spielen. „Gemeinsam Zukunft gestalten“ kann alles sein; „Epoxidharzbeschichtung für Industrie- und Lagerböden“ ist etwas.
• Die Unterzeile beantwortet die Frage, die die Überschrift offenlässt: für wen, wo, mit welchem Unterschied. Zum Beispiel: „Im ganzen Ruhrgebiet, am Wochenende verlegt, ohne Produktionsstopp.“
• Zwischenüberschriften folgen den Fragen der Besucher. Wer nur sie liest, sollte verstehen, was die Seite sagt.
• Fragen als Überschriften funktionieren gut im FAQ-Bereich. Wird jede Überschrift zur Frage, liest sich die Seite wie ein Prüfungsbogen.
• Bauen Sie die Überschriftenhierarchie nach Bedeutung auf, nicht nach Optik. Eine H2, die nur Text größer machen soll, führt Screenreader-Nutzer und Suchmaschinen gleichermaßen in die Irre.

Nutzen statt Merkmal, aber kein leerer Nutzen

Der Klassiker unter den Ratschlägen: Schreiben Sie Nutzen, keine Merkmale. „Leitstelle rund um die Uhr“ ist ein Merkmal; der Nutzen ist, dass um Mitternacht wirklich jemand hinsieht, wenn der Alarm losgeht. Der Rat stimmt, ist aber unvollständig. Je abstrakter der Nutzen, desto leerer der Text. „Ihre Sicherheit liegt uns am Herzen“ ist auch ein Nutzenversprechen, es sagt bloß nichts.

Ein guter Satz verbindet den Nutzen mit einem konkreten Merkmal oder einem Beleg. Fragen Sie sich: Könnte mein Wettbewerber genau diesen Satz schreiben? Wenn ja, beschreibt er nicht Sie. Alle Beispiele in der Tabelle sind erfunden:

Die Sätze rechts haben eines gemeinsam: Wenn sie stimmen, lassen sie sich überprüfen. Und damit sind wir bei den Belegen.

Belege und Konkretheit

Besucher glauben Ihren Belegen, nicht Ihren Behauptungen. Ein Beleg muss keine lange Referenzliste sein; kleine, überprüfbare Details reichen oft:

• Zahlen: Jahre am Markt, abgeschlossene Projekte, Standorte, Teamgröße. Schreiben Sie nur Zahlen, die Sie belegen können, und halten Sie sie aktuell.
• Nachweise wie ISO-Zertifikate, Zulassungen und Fachbetriebsnachweise, wenn möglich mit Nummer und Gültigkeitsdatum.
• Wer Schritt für Schritt beschreibt, wie die Arbeit abläuft, überzeugt mehr als jedes „unser kompetentes Team“.
• Echte Fotos von Team, Betrieb und Baustelle vorher und nachher. Stockfotos sind kein Beleg.
• Kundenstimmen und Projektberichte, mit Erlaubnis des Kunden, echtem Namen und konkreten Details.
• Wer sagt, was er nicht macht, dem glaubt man eher, was er macht.

Belege haben auch eine rechtliche Seite. Nach § 5 UWG sind irreführende geschäftliche Handlungen unzulässig, und Alleinstellungsbehauptungen wie „Marktführer“ oder „Deutschlands schnellster Lieferservice“ müssen zutreffen und belegbar sein. Wettbewerber können unzutreffende Aussagen abmahnen. Wenn Sie unsicher sind, lassen Sie solche Formulierungen rechtlich prüfen.

Was Google will: hilfreiche Inhalte, E-E-A-T und KI

Googles Search-Central-Seite zum Erstellen hilfreicher, zuverlässiger und nutzerorientierter Inhalte erklärt, dass die Ranking-Systeme Inhalte bevorzugen sollen, die für Menschen gemacht sind und nicht zur Manipulation von Suchergebnissen. Dazu gibt es Fragenkataloge zur Selbstprüfung, zum Beispiel: Bietet der Inhalt eigene Informationen, Recherchen oder Analysen? Beschreibt der Titel den Inhalt, ohne zu übertreiben? Fände jemand, der direkt zu Ihnen kommt, den Inhalt nützlich? Hat der Leser nach der Lektüre, was er gesucht hat, oder muss er weitersuchen?

Dieselbe Seite nennt Warnzeichen für Inhalte, die vor allem für Suchmaschinen geschrieben sind: Texte, die hauptsächlich Suchtraffic anziehen sollen, Zusammenfassungen fremder Inhalte ohne eigenen Beitrag, geänderte Datumsangaben, damit eine Seite aktuell wirkt, und das Schreiben auf eine bestimmte Wortzahl. Auf die Frage, ob Google eine bevorzugte Textlänge hat, antwortet die Seite schlicht mit Nein.

E-E-A-T

E-E-A-T steht für Experience, Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness, also Erfahrung, Fachwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit. Laut Google ist Vertrauen der wichtigste Aspekt, die anderen tragen dazu bei. E-E-A-T ist kein eigener Rankingfaktor, sondern ein Rahmen, den Googles Search Quality Rater bei der Bewertung von Inhalten verwenden; diese Bewertungen beeinflussen das Ranking nicht direkt. Bei Themen, die Gesundheit, Finanzen oder Sicherheit von Menschen betreffen (bei Google YMYL, „Your Money or Your Life“), wiegt der Rahmen schwerer.

Für eine Unternehmenswebsite heißt das ganz praktisch: Erkennbar machen, wer einen Text geschrieben oder geprüft hat, welche Erfahrung diese Person mitbringt, wer hinter dem Unternehmen steht und wie man es erreicht, und die Angaben richtig und aktuell halten. Google fasst das in den Fragen wer, wie und warum zusammen. Bei Ratgebertexten sind Autorenname, Funktion und eine kurze Vita die einfachste Antwort, bei fachlichen Seiten ein Hinweis, wer den Inhalt geprüft hat und wann er zuletzt aktualisiert wurde.

Texte mit KI

Googles Haltung ist eindeutig: Bewertet wird die Qualität eines Inhalts, nicht die Art, wie er entstanden ist. Laut der Search-Central-Seite zu generativer KI kann KI beim Recherchieren und beim Strukturieren eigener Inhalte helfen. Wer dagegen mit KI massenhaft Seiten ohne Mehrwert für Nutzer erzeugt, kann gegen die Spamrichtlinie zum Missbrauch skalierter Inhalte (Scaled Content Abuse) verstoßen.

Dieselbe Seite empfiehlt, KI-Texte vor der Veröffentlichung von Hand zu prüfen, einschließlich Title, Meta Description, strukturierter Daten und Alt-Texten. Das deckt sich mit unserer Erfahrung: KI beschleunigt den ersten Entwurf, weiß aber nichts über Ihre Praxis, die Fragen Ihrer Kunden oder Ihre geprüften Fakten. Ein unbearbeiteter KI-Entwurf liest sich meist wie die linke Spalte der Tabelle oben.

Title, Meta Description und Lesbarkeit

Der Title ist die wichtigste Quelle für die anklickbare Überschrift im Suchergebnis. Laut Googles Dokumentation gibt es für das Title-Element keine Längenbegrenzung, angezeigt wird aber nur so viel, wie auf das jeweilige Gerät passt. Für den Titellink kann Google neben dem Title auch die sichtbare Hauptüberschrift, die H1, das og:title-Tag und Ankertexte von Links auf die Seite heranziehen. Ihr Title erscheint also nicht immer wörtlich.

• Geben Sie jeder Seite einen eigenen, klar beschreibenden Title und vermeiden Sie vage Titel wie „Startseite“ oder „Leistungen“.
• Reihen Sie keine Keywords aneinander; Google nennt das ausdrücklich als schlechtes Beispiel.
• Setzen Sie den Markennamen an den Anfang oder ans Ende, mit einem kurzen Trennzeichen.
• Schreiben Sie den Title in der Sprache der Seite.

Auch für die Meta Description gibt es keine feste Zeichengrenze. Google erzeugt Snippets meist aus dem Seiteninhalt und nutzt die Beschreibung dann, wenn sie die Seite genauer beschreibt. Schreiben Sie für jede Seite eine eigene Beschreibung mit seitenspezifischen Angaben (was, für wen, wo): einen Satz, keine Keyword-Liste.

Lesbarkeit

Lesbarkeit hat nichts mit Intelligenz zu tun, sondern mit Respekt vor dem Leser. Kurze Absätze, ein Gedanke pro Satz, aktive statt passiver Formulierungen („wir prüfen“ statt „es wird geprüft“), ausgeschriebene Abkürzungen und Listen nur für echte Aufzählungen. Gerade im Deutschen machen Nominalstil („die Durchführung der Prüfung erfolgt“) und Schachtelsätze Texte schwer; lösen Sie sie auf. Das Wichtigste gehört an den Anfang des Absatzes. Und lesen Sie den Text auf dem Smartphone: Was am Desktop drei Zeilen hat, füllt dort den Bildschirm.

Mehrsprachige Websites lokalisieren und der Styleguide

Übersetzung und Lokalisierung sind zweierlei. Ein gut übersetzter, aber nicht lokalisierter Text kann fehlerfrei sein und trotzdem fremd wirken. Britische Leser schreiben „enquiry“, amerikanische „inquiry“; in der Schweiz gibt es kein ß, in Österreich heißt der erste Monat Jänner. Währung, Maßeinheiten, Datums- und Telefonformate, Beispiele und sogar die Frage, welche Belege am meisten überzeugen, ändern sich von Markt zu Markt. Lange deutsche Satzgefüge wörtlich ins Englische übertragen, wirken schwerfällig; in der Zielsprache neu zu schreiben, bringt meist mehr als übersetzen.

Googles Empfehlungen für mehrsprachige Websites sind praktisch: Verwenden Sie pro Seite eine Sprache für Inhalt und Navigation, übersetzen Sie nicht nur Menüs, während der Hauptinhalt in einer Sprache bleibt, und lassen Sie Besucher ihre Sprache wählen, statt sie automatisch umzuleiten. Die Sprachversionen per hreflang zu verknüpfen, ist Aufgabe der Technik. Ungeprüfte Maschinenübersetzungen zu veröffentlichen, vergrault Leser und rückt in die Nähe dessen, was Googles Spamrichtlinien zu skalierten Inhalten sagen.

Der Styleguide für Texte

Jede Website, an der mehr als eine Person schreibt, braucht einen Text-Styleguide. Ein Buch muss es nicht sein; zwei, drei Seiten reichen:

• Ansprache: Sie oder du, und spricht das Unternehmen von sich als „wir“?
• Ein Glossar mit der einen richtigen Schreibweise von Produkt- und Leistungsnamen, zu meidenden Synonymen und auszuschreibenden Abkürzungen.
• Formregeln für Datum, Uhrzeit, Zahlen, Währung, Telefonnummern und Adressen sowie eine Entscheidung zur geschlechtergerechten Sprache.
• Tabuwörter: unbelegbare Superlative wie „führend“, „einzigartig“ oder „bester“ und Fachjargon, den Ihre Leser nicht benutzen.
• Zu jeder Regel ein richtiges und ein falsches Beispiel.
• Sprachübergreifende Hinweise, wie zentrale Begriffe in jeder Sprache heißen und welche Abschnitte lokal neu geschrieben werden.

Wo anfangen?

1. Schreiben Sie die Aufgabe jeder Seite in einem Satz auf. Eine Seite, bei der das nicht gelingt, ist überflüssig oder gehört geteilt.
2. Lassen Sie sich vom Vertrieb die zehn häufigsten Kundenfragen geben und prüfen Sie, ob Ihre Leistungsseiten sie beantworten.
3. Führen Sie Ihre wichtigsten Zielsuchen selbst durch und notieren Sie, welche Art von Ergebnissen auf Seite eins steht.
4. Unterziehen Sie jede Behauptung auf Startseite und Leistungsseiten dem Test: Könnte der Wettbewerb das auch schreiben?
5. Stellen Sie neben jede Behauptung einen Beleg: Zahl, Zertifikat, Ablauf, Foto oder Kundenstimme.
6. Überarbeiten Sie Titles und Meta Descriptions Seite für Seite und beseitigen Sie Dubletten.
7. Schreiben Sie die erste Fassung Ihres Text-Styleguides und lokalisieren Sie andere Sprachversionen damit, statt sie bloß zu übersetzen.
8. Beobachten Sie nach dem Launch in der Search Console, zu welchen Suchanfragen Ihre Seiten erscheinen, und passen Sie die Texte daran an.

Bei AYTE Digital beginnen wir die Textarbeit vor dem Design, im Gespräch mit dem Vertrieb und mit einem Blick auf die Suchanfragen. Wenn Sie die Texte Ihrer Website so prüfen lassen möchten, starten wir mit einigen Schlüsselseiten und klären gemeinsam, was sich ändern sollte.