Ein Outdoor-Shop aus Freiburg will in die Schweiz und nach Österreich verkaufen und schaltet dafür einfach die deutsche Seite für beide Länder frei. Ein halbes Jahr später sehen Kunden in Zürich Preise in Euro, Versandkosten ohne Zollhinweis und „Straße“ im Adressformular, und ein Besucher aus Lyon landet per IP-Weiterleitung auf der englischen Seite.
Eine mehrsprachige Website ist mehr als übersetzte Seiten. Solange URL-Struktur, hreflang, Weiterleitungsverhalten, lokale Keywords, Währung und Rechtstexte nicht zusammenpassen, behandeln weder Suchmaschinen noch Kunden vor Ort Sie als lokale Option. Dieser Leitfaden ordnet die Entscheidungen, die vor der ersten neuen Sprache fallen sollten.
Die erste Entscheidung: Sprache oder Land?
Das ist nicht dasselbe. Eine französische Seite kann Frankreich, Belgien und die Westschweiz bedienen; unterscheiden sich aber Preise, Versand und Rechtstexte je Land, verkaufen Sie in Wahrheit in getrennte Märkte. Im Deutschen ist es genauso: Deutschland, Österreich und die Schweiz teilen die Sprache, aber weder Währung noch Rechtschreibgewohnheiten noch Zollregeln.
Eine einfache Regel hilft: Ändert sich nur die Sprache, zielen Sie auf die Sprache (de, fr, en). Ändern sich Preis, Währung, Lieferung, Sortiment oder Rechtstext je Land, zielen Sie auf Sprache und Region zusammen (de-DE, de-CH). Beantworten Sie vorher ehrlich diese Fragen:
- In welche Länder können Sie tatsächlich zu vertretbaren Kosten und Laufzeiten liefern?
- Ändern sich Preis und Währung je Land?
- Ist das Sortiment in jedem Markt gleich?
- Wer beantwortet Kundenanfragen und Retouren in der jeweiligen Sprache?
- Wo brauchen Sie eine Niederlassung, einen Vertreter oder eine Steuerregistrierung?
Unsere Erfahrung ist eindeutig: Zwei Märkte, die sauber aufgebaut sind, bringen fast immer mehr als zehn halb fertige Sprachen. Die Übersetzung ist der günstigste Posten. Die eigentliche Last sind Support, Retouren, Rechtssicherheit und die Pflege aller Sprachen.
Domainstruktur: Länderdomain, Unterverzeichnis oder Subdomain
Googles Dokumentation zu mehrregionalen Websites nennt vier Varianten samt Vor- und Nachteilen. Die Wahl ist ebenso kaufmännisch wie technisch, denn jede Struktur bedeutet einen anderen Pflegeaufwand und eine andere Art, Autorität aufzubauen.
| Struktur | Beispiel | Vorteile | Nachteile |
|---|---|---|---|
| Länderdomain | beispiel.ch | Klarstes Länder-Signal, lokales Vertrauen | Eigene Kosten und Infrastruktur je Domain, nur ein Land, Links wachsen getrennt |
| Unterverzeichnis einer generischen Domain | beispiel.com/ch/ | Einfach einzurichten und zu pflegen, eine Domain, gemeinsame Autorität | Ein Serverstandort, Bereiche schwerer zu trennen |
| Subdomain | ch.beispiel.com | Einfach einzurichten, getrennte Server möglich | Nutzer erkennen nicht immer, ob Sprache oder Land gemeint ist, eigene Pflege |
| URL-Parameter | beispiel.com?land=ch | Praktisch keine | Von Google nicht empfohlen, schwer zu segmentieren |
Für die meisten Unternehmen lautet die Antwort: Unterverzeichnisse unter einer Domain. Links und Markenstärke sammeln sich an einem Ort, Sie betreiben eine Plattform, und ein neuer Markt ist ein neuer Ordner. Läuft Ihr Heimatmarkt seit Jahren auf einer .de-Domain, müssen Sie nicht umziehen; die deutsche Seite kann auf .de bleiben, weitere Märkte auf einer .com. hreflang funktioniert auch domainübergreifend.
Länderdomains lohnen sich, wenn es vor Ort eine Gesellschaft, eine starke lokale Marke oder ein eigenständiges Team gibt. Eine .ch nur für den lokalen Anstrich zu kaufen, heißt meist, eine zweite Website von null aufzubauen. Außerdem behandelt Google einige Länderkürzel wie .io, .co, .me oder .tv als generisch, sie senden also kein Länder-Signal. Geo-Meta-Tags ignoriert Google vollständig, den Serverstandort wertet es wegen CDNs nicht als eindeutiges Signal.
hreflang: Regeln und typische Fehler
hreflang teilt Google die anderen Sprach- und Länderversionen einer Seite mit, damit Nutzer in Wien die österreichische und Nutzer in Basel die Schweizer Version sehen. Die Sprache einer Seite erkennt Google allerdings nicht über hreflang oder das lang-Attribut, sondern am Inhalt. Eine Seite mit deutschem Title und englischem Fließtext rettet kein hreflang.
Umsetzen lässt es sich auf drei Wegen: link-Elemente im Head, ein HTTP-Header (für Nicht-HTML-Dateien wie PDFs) oder die XML-Sitemap. Google wertet alle drei gleich und sagt, dass mehrere zugleich in der Suche keinen Vorteil bringen. Bei Websites mit Tausenden Seiten ist die Sitemap meist am leichtesten zu pflegen.
- Jede Version listet sich selbst und alle anderen Versionen auf.
- Die Beziehung muss wechselseitig sein: Verweist die deutsche Seite auf die französische, muss die französische zurückverweisen. Zeigen zwei Seiten nicht aufeinander, ignoriert Google die Angaben.
- Vollständige URLs mit https, keine relativen Pfade.
- Sprachcodes nach ISO 639-1 (de, fr, it, en), optional mit Region nach ISO 3166-1 Alpha 2 (de-AT, de-CH). Ein Ländercode allein ist ungültig.
- Großbritannien heißt en-GB, nicht en-UK. Reservierte Codes wie UK, EU oder UN ignoriert Google.
- x-default bezeichnet die Rückfallseite für Nutzer, zu denen keine Version passt, meist eine Sprachauswahl oder die Hauptversion.
- Alle URLs im hreflang-Verbund liefern Status 200, sind indexierbar und ihr eigenes Canonical; hreflang auf weitergeleitete oder per noindex gesperrte Seiten zerstört das Signal.
Die Fehler, die wir am häufigsten sehen
Ganz vorne liegen einseitige Angaben: Die deutschen Seiten verweisen auf alle Versionen, die anderen nie zurück. Knapp dahinter kommt ein Canonical aller Sprachversionen auf die deutsche Startseite, was Google sagt, dass die anderen Kopien sind, und hreflang aushebelt. Drittens werden alle Versionen auf die fremdsprachige Startseite verlinkt statt auf die entsprechende Seite. Viertens die halbe Übersetzung: Laut Google gelten lokalisierte Versionen nur dann als Duplikate, wenn der Hauptinhalt unübersetzt bleibt, und Seiten mit übersetztem Menü und deutschem Text sind genau das.
Warum automatische IP-Weiterleitungen schaden
Google formuliert das deutlich: Leiten Sie Nutzer nicht automatisch anhand der vermuteten Sprache von einer Sprachversion auf eine andere weiter, und passen Sie Inhalte nicht per IP-Analyse an. Die Gründe liegen auf beiden Seiten.
Für Nutzer: Die Französin, die in Genf lebt und die deutsche Seite lesen möchte, oder der Hamburger im Skiurlaub in Tirol, der im deutschen Shop bestellen will, können nicht mehr selbst wählen. Für Suchmaschinen: Laut Googles Dokumentation erscheinen die Standard-IP-Adressen des Crawlers in den USA, und er sendet Anfragen ohne Accept-Language-Header. Auf einer Website, die per IP umleitet, bekommt Google manche Versionen womöglich nie zu sehen.
Die Lösung ist unspektakulär, aber solide: ein sichtbarer Sprachumschalter auf jeder Seite, der auf die entsprechende Seite führt und jede Sprache in ihr selbst benennt (Deutsch, English, Italiano). Passen Standort und Seitensprache nicht zusammen, bieten Sie ein kleines Banner an, das die Seite nicht blockiert, etwa „Diese Seite gibt es auch für die Schweiz“, und merken Sie sich die Wahl per Cookie.
Lokalisieren statt nur übersetzen
Maschinelle Übersetzung liefert heute brauchbare Entwürfe, und Google hat den alten Rat, automatisch übersetzte Seiten per robots.txt zu sperren, aus der Dokumentation gestrichen. Freibrief ist das keiner: Googles Spamrichtlinien nennen als Beispiel für Content-Missbrauch in großem Maßstab ausdrücklich viele Seiten, die durch automatische Umwandlungen einschließlich Übersetzung entstehen und Nutzern kaum etwas bieten. Unsere Praxis: maschineller Entwurf, danach eine muttersprachliche Redaktion. Titles, Meta-Beschreibungen, Handlungsaufforderungen und Rechtstexte prüft immer ein Mensch.
Keyword-Recherche je Markt
Ein übersetztes Keyword ist noch nicht das gesuchte. Was in Deutschland „Fahrrad“ heißt, ist in der Schweiz oft das „Velo“; in Österreich kauft man „Paradeiser“ statt Tomaten, und im Jänner statt im Januar. Stellen Sie im Keyword-Planer von Google Ads Standort und Sprache auf den Zielmarkt ein, filtern Sie die Leistung in der Search Console nach Land und schauen Sie, wer in den Ergebnissen des Ziellandes tatsächlich vorne steht. Jeder Markt braucht seine eigene Keyword-Landkarte.
Währung, Versand, Zahlung und Rechtstexte
Google zählt lokale Adressen, Telefonnummern, Sprache und Währung zu den Signalen, mit denen es die Zielgruppe einer Seite einordnet. Für Kunden ist das schlicht Vertrauen: In der Schweiz erwartet man Preise in Franken, klare Angaben zu Zoll und Einfuhrsteuer und bekannte Zahlarten wie TWINT; in Österreich und Deutschland Euro-Preise inklusive Mehrwertsteuer und Zahlarten wie PayPal, Klarna oder SEPA-Lastschrift. Wer nach Großbritannien verkauft, muss seit dem Brexit Zoll und Einfuhrumsatzsteuer genauso offen ansprechen.
Eine Sprache, mehrere Regionen: de-DE, de-AT, de-CH und en-GB, en-US
Getrennte Regionalversionen derselben Sprache lohnen sich nur, wenn sich wirklich etwas ändert. Sind Preis, Währung, Versand, Schreibweise und Rechtliches gleich, genügt eine Version „de“ oder „en“; zusätzliche Versionen erzeugen nur Pflegeaufwand.
| Markt | hreflang | Was sich ändert | Worauf achten |
|---|---|---|---|
| Deutschland | de-DE | Euro, Impressum nach DDG, Widerrufsbelehrung | Einheitliche Anrede mit „Sie“ |
| Österreich | de-AT | Euro; Wörter wie Jänner, Paradeiser, Topfen | Offenlegung nach Mediengesetz |
| Schweiz | de-CH | Franken, ss statt ß, Zoll außerhalb der EU | Französisch- und italienischsprachige Landesteile (fr-CH, it-CH) |
| Großbritannien | en-GB | Pfund, Schreibweisen wie colour und optimise, Postcode | Nie en-UK |
| USA | en-US | Dollar, color und optimize, ZIP-Code, Sales Tax je Bundesstaat | Maßeinheiten wie Inch und Pound |
Sind Regionalversionen nahezu identisch, kann Google sie als Duplikate werten und eine davon bevorzugen. Jede Regionalversion sollte daher ihr eigenes Canonical sein, per hreflang auf die anderen verweisen und echte Unterschiede bei Preis, Versand, Schreibweise und Kontaktdaten tragen. Richten sich dagegen zwei Kopien an dieselbe Zielgruppe, etwa beispiel.de und beispiel.com/de/ mit demselben deutschen Inhalt, empfiehlt Google, eine Version zu wählen und per rel=canonical festzulegen.
Die Schweiz verdient besondere Sorgfalt. Im Schweizer Hochdeutsch gibt es kein ß, geschrieben wird immer ss: „Strasse“, nicht „Straße“. Wer de-CH aus de-DE ableitet, muss das konsequent ersetzen, auch in Formularen und Fehlermeldungen. Dazu kommen Begriffe wie „parkieren“ oder „Trottoir“, die französisch- und italienischsprachigen Landesteile und das Schweizer Datenschutzrecht statt der DSGVO.
Content-Management und Übersetzungsprozess
Die meisten mehrsprachigen Websites scheitern am Prozess, nicht an der Übersetzung. Die deutsche Seite wird aktualisiert, die französische behält ein halbes Jahr lang den alten Preis; ein neues Produkt geht auf Deutsch live und erscheint auf Italienisch halb übersetzt. Das CMS muss so eingerichtet sein, dass genau das nicht passiert.
- Lokalisierte URL-Slugs: /fr/produits/sac-a-dos, nicht /fr/produkte/rucksack.
- Eigene Felder für Title und Meta-Beschreibung je Sprache; fehlt die Übersetzung, wird die Seite in dieser Sprache nicht veröffentlicht.
- Automatisch aus den Inhaltsverknüpfungen erzeugtes hreflang; eine von Hand gepflegte Liste bricht beim ersten Update.
- Markierung der anderen Sprachen als veraltet, sobald sich der Ausgangstext ändert.
- Für de-CH eine feste Regel, die ß automatisch durch ss ersetzt, und eine Prüfung danach.
- Ein Glossar mit Markenbegriffen, Produktnamen und nicht zu übersetzenden Wörtern. Übersetzungsmanagement-Tools wie Crowdin, Lokalise oder Phrase halten Glossar und Translation Memory an einem Ort.
Geben Sie jedem Markt eine verantwortliche Person: jemanden, der die Sprache muttersprachlich liest, die Kundenanfragen vor Ort sieht und Merkwürdiges auf der Seite zuerst bemerkt. Sie muss nicht fest angestellt sein, sollte aber jeden Text vor der Veröffentlichung als Letzte lesen.
Was die Search Console heute bietet und was nicht
Der Bericht zur internationalen Ausrichtung in der Search Console wurde im September 2022 eingestellt, die Länderausrichtung wird nicht mehr unterstützt. Google erklärte damals, hreflang weiter zu unterstützen und an seinen Empfehlungen für mehrsprachige und mehrregionale Websites festzuhalten. Einen Schalter „/ch/ ist für die Schweiz“ gibt es also nicht mehr; die Signale kommen aus Domain, hreflang und Inhalt.
Richten Sie die Messung bewusst ein. Legen Sie jedes Sprachverzeichnis (etwa https://beispiel.com/ch/) als eigene URL-Präfix-Property an, dann bekommt jeder Markt eigene Berichte. Lesen Sie den Leistungsbericht mit Länder- und Seitenfilter zusammen und prüfen Sie mit der URL-Prüfung, welches Canonical Google für jede Version gewählt hat. Kontrollieren Sie die Wechselseitigkeit von hreflang regelmäßig mit einem Crawler, und werten Sie in Google Analytics 4 Land und Sprache gemeinsam aus.
Wo fangen Sie an?
- Wählen Sie Ihre Zielmärkte und entscheiden Sie je Markt, ob Sie auf Sprache oder auf Sprache und Region zielen.
- Legen Sie die Domainstruktur fest; ohne besonderen Grund Unterverzeichnisse unter einer Domain.
- Recherchieren Sie Keywords für jeden Markt getrennt und planen Sie die Seitenstruktur danach.
- Richten Sie im CMS sprachspezifische URLs, Titles und Meta-Felder sowie automatisch erzeugtes hreflang ein.
- Entfernen Sie automatische IP-Weiterleitungen; setzen Sie stattdessen einen Sprachumschalter auf jede Seite und optional ein Hinweisbanner.
- Lassen Sie jeden maschinellen Entwurf muttersprachlich redigieren, Titles, Meta-Beschreibungen und Rechtstexte immer.
- Bereiten Sie Währung, Versand, Zahlarten und Rechtstexte für jeden Markt eigens vor.
- Prüfen Sie hreflang vor dem Start per Crawler: Wechselseitigkeit, Codes, Canonical.
- Legen Sie jedes Sprachverzeichnis als eigene Property in der Search Console an und beobachten Sie jeden Markt in den ersten drei Monaten getrennt.
- Benennen Sie für jeden Markt eine Person, die die Inhalte aktuell hält.
AYTE Digital veröffentlicht die eigene Website auf Türkisch, Englisch und Deutsch, und dieselbe Struktur setzen wir für Kunden um, die neue Märkte erschließen, von der technischen Einrichtung bis zur muttersprachlichen Redaktion. Welcher Markt zuerst kommt, entscheiden wir gemeinsam anhand Ihrer Verkaufs- und Nachfragedaten.
