Web sitesi metinleri nasıl yazılır? Sayfa sayfa, cümle cümle

Sitenizi yeniden yaptırdınız; tasarım yeni, fotoğraflar güzel. Metinler ise eski sitenin metinleri, araya da birkaç hazır cümle eklenmiş: “Sektörde yılların deneyimiyle, müşteri memnuniyeti odaklı, kaliteli ve yenilikçi çözümler sunuyoruz.” Ziyaretçi bu cümleyi okuyor ve hiçbir şey öğrenmiyor. Çünkü aynı cümle rakibinizin sitesinde de yazıyor.

Bu yazı kurumsal bir sitenin metinlerinin nasıl yazılacağını anlatıyor: her sayfanın görevi, arama niyeti, başlıklar, fayda ile boş laf arasındaki çizgi, kanıt, Google'ın yararlı içerik ve E-E-A-T yaklaşımı, yapay zekâyla üretilen metin, meta başlık ve açıklama, okunabilirlik ve çok dilli sitelerde yerelleştirme. Yazıdaki örnek cümlelerin hepsi bizim kurgumuz; gerçek bir firmaya ait değil.

Her sayfanın bir görevi var

Metne kelimeden değil görevden başlayın. Her sayfa ziyaretçinin bir sorusunu cevaplar ve onu bir sonraki adıma taşır. Görevini tek cümleyle yazamadığınız sayfanın metni de dağınık olur.

Görevin ikinci yarısı sonraki adımdır. Her sayfanın sonunda ziyaretçiye ne yapabileceğini söyleyin ve buton metninde ne olacağını anlatın. “Gönder” ya da “Tıklayın” yerine “Keşif randevusu isteyin” ya da “Teknik föyü indirin” yazmak, tıklamadan önce beklentiyi kurar.

Ana sayfa

Ana sayfanın görevi ilk ekranda üç soruyu cevaplamaktır: ne yapıyorsunuz, kimin için yapıyorsunuz, ziyaretçi şimdi ne yapmalı? “Hoş geldiniz” bir başlık değildir. Ana sayfa her şeyi anlatmaya çalışmamalı, ziyaretçiyi doğru sayfaya göndermeli. Hizmetleriniz arasında seçim yapamayan biri için kısa bir yol gösterici (“Fabrikanız için mi, ofisiniz için mi?”) uzun bir hizmet listesinden çok daha iyi çalışır.

Hizmet ve ürün sayfaları

Satış konuşmasının en ağır kısmı burada yapılır. Hizmet sayfası, müşterinin satın almadan önce sorduğu soruları sırayla cevaplamalı: bu hizmet tam olarak neyi kapsıyor, kimin için uygun, kimin için değil, süreç nasıl işliyor, ne teslim ediliyor, fiyatı neler belirliyor, neden size güvenilmeli? Satış ekibinize müşterilerin ilk görüşmede en sık sorduğu on soruyu sorun. Sayfanın iskeleti çoğu zaman o listedir.

Ürün sayfalarında mantık aynıdır, yalnızca sorular değişir: ölçüler, uyumluluk, kullanım, bakım, teslimat, iade. Üreticinin katalog metnini kopyalamak ne okura ne de arama motoruna yeni bir şey söyler.

Hakkımızda

Hakkımızda sayfası ziyaretçinin “bu insanlara güvenebilir miyim?” sorusunu cevaplar. Vizyon ve misyon cümleleri bu soruya cevap vermez. Kim olduğunuz (gerçek isimler ve fotoğraflar), ne zamandır ne yaptığınız, nasıl çalıştığınız, hangi belgelere sahip olduğunuz ve nerede bulunduğunuz cevap verir. Kuruluş hikâyesi ancak bugünkü müşteriye bir şey söylüyorsa yer almalı.

İletişim

İletişim sayfası en kısa ama en çok ihmal edilen sayfadır. Ziyaretçi buraya kararını vermiş olarak gelir; işini zorlaştırmayın. Telefon numarası tıklanabilir olsun, adres haritayla birlikte yazılsın, çalışma saatleri ve ne kadar sürede dönüş yapıldığı belirtilsin. Formda yalnızca gerçekten gereken alanları isteyin; kişisel veri topluyorsanız KVKK kapsamındaki aydınlatma metninin bağlantısını formun hemen yanına koyun. E-ticaret yapıyorsanız elektronik ticaret mevzuatının istediği tanıtıcı bilgilerin (unvan, adres, iletişim bilgileri gibi) sitede kolayca bulunduğunu da kontrol edin.

Arama niyeti: ziyaretçi hangi soruyla geldi?

Aynı konudaki aramaların arkasında farklı niyetler vardır. “Epoksi zemin kaplama nedir” yazan kişi bilgi arıyor. “Epoksi zemin kaplama firması Kocaeli” yazan kişi tedarikçi arıyor. Arama kutusuna doğrudan firma adınızı yazan kişi ise sizi zaten tanıyor. Bilgi arayana teklif formu, tedarikçi arayana ansiklopedik bir tanım gösterirseniz ikisini de kaybedersiniz.

Niyeti anlamanın en güvenilir yolu, hedeflediğiniz aramayı Google'da yapıp ilk sayfaya bakmaktır. Rehber yazıları mı çıkıyor, firma sayfaları mı, harita sonuçları mı, ürün listeleri mi? Google o sorgu için neyi yararlı bulduğunu size zaten gösteriyor. Search Console'daki performans raporu da mevcut sayfalarınızın hangi sorgularla göründüğünü söyler; beklemediğiniz sorgular çoğu zaman eksik bir sayfanın işaretidir.

Kural basit: bir sayfa, bir ana niyet. Hizmet sayfanızı hem “nedir” sorusuna hem firma aramasına cevap verecek biçimde şişirmek yerine, bilgi arayana ayrı bir rehber yazı, tedarikçi arayana net bir hizmet sayfası hazırlayın ve ikisini birbirine bağlayın.

Anahtar kelimeyi metne serpiştirmekle uğraşmayın. Konuyu müşterinin kullandığı kelimelerle, eksiksiz anlatan bir metin, ilgili aramaları zaten doğal biçimde kapsar. Aynı kelimeyi her paragrafta tekrarlamak okuru yorar; Google'ın spam politikaları da anahtar kelime doldurmayı açıkça kötü örnekler arasında sayar.

Başlık ve alt başlık yazmak

İnsanlar web sayfalarını satır satır okumaz, tarar; Nielsen Norman Group yıllardır yaptığı göz izleme çalışmalarında bunu tekrar tekrar gösteriyor. Göz başlıklarda, kalın yazılarda ve listelerde gezer; aradığını görürse durup okur. Bu yüzden başlıklar metnin en çok emek isteyen kısmıdır.

• Ana başlık (H1) sayfanın ne olduğunu söylesin, kelime oyunu yapmasın. “Geleceği birlikte inşa ediyoruz” her şey olabilir; “Fabrika ve depo zeminleri için epoksi kaplama” bir şeydir.
• Alt başlık, ana başlığın bıraktığı soruyu cevaplasın: kimin için, nerede, hangi farkla. Örneğin: “Marmara Bölgesi'nde, üretimi durdurmadan, hafta sonu uygulama.”
• Ara başlıklar ziyaretçinin sorularını izlesin. Yalnızca ara başlıkları okuyan biri sayfanın ne anlattığını anlayabilmeli.
• Soru biçimindeki başlıklar sık sorulan sorular bölümünde iyi çalışır. Her başlığı soru yapmak ise metni sınav kâğıdına çevirir.
• Başlık hiyerarşisini görünüşe göre değil anlama göre kurun. Bir yazıyı büyük göstermek için H2 kullanmak, ekran okuyucu kullananları da arama motorlarını da yanıltır.

Özellik değil fayda; ama içi boş fayda da değil

Klasik tavsiye şudur: özelliği değil faydayı yazın. “Yedi gün yirmi dört saat izleme merkezi” bir özelliktir; faydası, gece yarısı alarm çaldığında birinin gerçekten bakmasıdır. Tavsiye doğru ama yarım. Faydayı soyutlaştırdıkça metin boşalır. “Huzurunuz için çalışıyoruz” da bir fayda cümlesidir; sadece hiçbir şey söylemez.

İyi cümle, faydayı somut bir özelliğe ya da kanıta bağlar. Kendinize şunu sorun: bu cümleyi rakibim de aynen yazabilir mi? Cevap evetse cümle sizi anlatmıyordur. Aşağıdaki örneklerin hepsi kurgudur:

Sağ sütundaki cümlelerin ortak özelliği, doğruysa kontrol edilebilir olmalarıdır. Bu da bizi kanıta getiriyor.

Kanıt ve somutluk

Ziyaretçi iddianıza değil, kanıtınıza inanır. Kanıt her zaman uzun bir referans listesi olmak zorunda değil; küçük ama doğrulanabilir ayrıntılar da iş görür:

• Sayılar: kaç yıl, kaç proje, kaç şube, kaç kişilik ekip. Yalnızca doğrulayabildiğiniz sayıları yazın ve güncel tutun.
• Belgeler: ISO sertifikaları, ruhsatlar, yetkili servis belgeleri; mümkünse belge numarası ve geçerlilik tarihiyle.
• İşin nasıl yapıldığını adım adım anlatmak, “profesyonel ekibimizle” demekten çok daha ikna edicidir.
• Ekip, tesis, uygulama öncesi ve sonrası gibi gerçek fotoğraflar. Stok fotoğraf kanıt değildir.
• Müşteri yorumları ve vaka anlatımları, müşterinin izniyle, gerçek adla ve somut ayrıntıyla.
• Neyi yapmadığınızı söylemek, yaptığınızı söylediğiniz şeye duyulan güveni artırır.

Kanıtın hukuki bir tarafı da var. Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği, reklamlardaki iddiaların doğruluğunu ispat yükünü reklam verene yükler ve sitenizdeki tanıtım metinleri de bu çerçevede değerlendirilebilir. “Türkiye'nin lider firması”, “en hızlı teslimat” gibi üstünlük iddialarını ancak belgeleyebiliyorsanız kullanın. Emin değilseniz hukuk danışmanınızla birlikte değerlendirin.

Google ne istiyor: yararlı içerik, E-E-A-T ve yapay zekâ

Google'ın Search Central belgelerindeki “yararlı, güvenilir, insan odaklı içerik oluşturma” sayfası, sıralama sistemlerinin arama sonuçlarını manipüle etmek için değil, insanlara fayda sağlamak için üretilmiş içeriği öne çıkarmayı amaçladığını söyler ve kendinize sormanız için soru listeleri verir. Bazıları şöyle: İçerik özgün bilgi, araştırma ya da analiz sunuyor mu? Başlık içeriği abartmadan anlatıyor mu? Doğrudan size gelen bir okur bunu yararlı bulur muydu? Okuyan kişi aradığını öğrenip ayrılabiliyor mu, yoksa başka bir kaynağa gitmesi mi gerekiyor?

Aynı sayfa, arama motoru için üretilmiş içeriğin uyarı işaretlerini de sayar: esas olarak arama trafiği çekmek için yazmak, başkalarının söylediğini yeni bir şey eklemeden yeniden anlatmak, sırf güncel görünmek için tarih değiştirmek. Belirli bir kelime sayısını tutturmak için yazmak da bu listede. Google'ın tercih ettiği bir uzunluk olup olmadığı sorusuna sayfa açıkça hayır diyor.

E-E-A-T

E-E-A-T; deneyim (experience), uzmanlık (expertise), otorite (authoritativeness) ve güvenilirlik (trustworthiness) kelimelerinin baş harfleridir. Google'a göre bunların en önemlisi güvenilirliktir, diğerleri ona katkıda bulunur. E-E-A-T tek başına bir sıralama faktörü değildir; Google'ın arama kalitesi değerlendiricilerinin içeriği değerlendirirken kullandığı bir çerçevedir ve bu değerlendiricilerin sıralama üzerinde doğrudan bir etkisi yoktur. Sağlık, para ve güvenlik gibi insanların hayatını etkileyen konularda (Google bunlara YMYL diyor) bu çerçeve daha da ağır basar.

Kurumsal bir sitede bunun pratik karşılığı şu: metni kimin yazdığı ya da kimin kontrol ettiği görünür olsun, yazanın o konudaki deneyimi anlaşılsın, şirketin kim olduğu ve nasıl ulaşılacağı açık olsun, bilgiler doğru ve güncel olsun. Google bunu “kim, nasıl, neden” sorularıyla çerçeveliyor. Rehber yazılarında yazarın adı, görevi ve kısa bir özgeçmişi; teknik ya da mevzuatla ilgili sayfalarda içeriği kimin kontrol ettiği ve son güncelleme tarihi bu soruların en basit cevaplarıdır.

Yapay zekâ ile yazılan metin

Google'ın tutumu açık: içeriğin nasıl üretildiğine değil, kalitesine bakıyor. Search Central'daki üretken yapay zekâ içeriği rehberine göre yapay zekâ, bir konuyu araştırmada ve özgün içeriğe yapı kazandırmada yardımcı olabilir. Öte yandan kullanıcıya hiçbir şey sunmayan çok sayıda sayfayı yapay zekâyla üretmek, spam politikalarındaki ölçekli içerik kötüye kullanımı (scaled content abuse) kapsamına girebilir.

Aynı rehber, yapay zekâyla üretilen metnin yayından önce elle doğrulanmasını ve meta başlık, meta açıklama, yapılandırılmış veri, görsel alt metni gibi alanların da kontrol edilmesini önerir. Bizim gördüğümüz de bu yönde: yapay zekâ ilk taslağı hızlandırır, ama sizin sahadaki deneyiminizi, müşterilerinizin sorduğu soruları ve doğrulanmış bilgilerinizi bilmez. Elle düzeltilmemiş bir yapay zekâ taslağı, çoğu zaman yukarıdaki tablonun sol sütunu gibi okunur.

Meta başlık, meta açıklama ve okunabilirlik

Meta başlık, yani title etiketi, arama sonuçlarında tıklanan başlık satırının ana kaynağıdır. Google'ın belgelerine göre title etiketi için bir uzunluk sınırı yoktur, ama sonuçta gösterilen başlık cihaz genişliğine göre kısaltılır. Google başlık bağlantısını oluştururken title etiketinin yanında sayfadaki ana görünür başlığı, H1'i, og:title etiketini ve sayfaya verilen bağlantıların metnini de kullanabilir; yani yazdığınız başlık her zaman aynen görünmeyebilir.

• Her sayfaya kendine özgü, sayfayı açıkça anlatan bir başlık yazın; “Ana sayfa” ya da “Hizmetler” gibi belirsiz başlıklardan kaçının.
• Aynı kelimeleri tekrar tekrar dizmeyin; Google bunu açıkça kötü örnek olarak gösteriyor.
• Marka adını başa ya da sona, kısa bir ayraçla ekleyin.
• Başlığın dili sayfanın diliyle aynı olsun.

Meta açıklama için de sabit bir karakter sınırı yoktur. Google sonuçtaki snippet'i çoğunlukla sayfa içeriğinden oluşturur, açıklama sayfayı daha doğru anlatıyorsa onu kullanır. Her sayfaya ayrı, o sayfaya özgü bilgiler içeren (ne sunuluyor, kime, nerede) bir açıklama yazın; kelime listesi değil, cümle.

Okunabilirlik

Okunabilirlik zekâ meselesi değil, okura saygı meselesidir. Kısa paragraflar, bir cümlede tek fikir, “yapılmaktadır” yerine “yapıyoruz”, açılımı verilmiş kısaltmalar ve yalnızca gerçekten liste olan şeyler için liste. Önemli bilgiyi paragrafın başına koyun; sona saklanan cevap okunmaz. Metni bir de telefonda okuyun: masaüstünde üç satır tutan paragraf mobilde ekranı doldurur.

Türkçede özellikle iki alışkanlık metni ağırlaştırır: art arda dizilen isim tamlamaları (“müşteri memnuniyeti odaklı hizmet anlayışı”) ve “-mektedir, -maktadır” ekleri. Konuşur gibi yazın ama yazım kurallarından vazgeçmeden; şüpheye düştüğünüzde Türk Dil Kurumu'nun yazım kılavuzuna bakın. Ekler, kesme işareti ve büyük harf kullanımındaki küçük hatalar, okurun gözünde içeriğin geri kalanına duyduğu güveni de sarsar.

Çok dilli sitede yerelleştirme ve yazım rehberi

Çeviri ile yerelleştirme aynı şey değildir. İyi çevrilmiş ama yerelleştirilmemiş bir metin dil bilgisi açısından kusursuz olup yine de yabancı okunur. Alman okur Impressum sayfasını arar, İngiliz okur “enquiry” kelimesini bekler, Körfez'deki müşteri farklı çalışma günlerinizi bilmek ister. Para birimi, ölçü birimi, tarih ve telefon biçimi, örnekler, hatta hangi kanıtın daha ikna edici olduğu pazardan pazara değişir. Türkçedeki uzun, yan cümleli yapılar İngilizceye ya da Almancaya birebir aktarıldığında da metin ağırlaşır; o dilde yeniden yazmak çoğu zaman çevirmekten daha iyi sonuç verir.

Google'ın çok dilli siteler için önerileri de pratik: her sayfada içerik ve gezinme için tek bir dil kullanın, yalnızca menüleri çevirip ana içeriği tek dilde bırakmayın ve ziyaretçiyi diline göre otomatik yönlendirmek yerine dil seçme imkânı verin. Dil sürümlerini hreflang işaretlemesiyle birbirine bağlamak da teknik ekibin işidir. Makine çevirisini düzeltmeden yayımlamak ise hem okuru kaçırır hem de Google'ın ölçekli içerik konusundaki uyarılarına yaklaşır.

Yazım rehberi

Birden fazla kişinin yazdığı her site bir yazım rehberine ihtiyaç duyar. Kalın bir kitap gerekmez, iki üç sayfa yeter:

• Hitap: “siz” mi “sen” mi, şirket kendinden “biz” diye mi söz ediyor?
• Sözlük: ürün ve hizmet adlarının tek doğru yazılışı, kullanılmayacak eş anlamlılar, açılımı verilecek kısaltmalar.
• Biçim kuralları tarih, saat, sayı, para birimi, telefon ve adres yazımını, başlıklardaki büyük harf kullanımını kapsar.
• Kullanılmayacak kelimeler arasında “lider”, “en iyi”, “eşsiz” gibi kanıtsız iddialar ve okurun bilmediği sektör jargonu bulunsun.
• Her kural için bir doğru, bir yanlış örnek cümle verin.
• Diller arası notlarda hangi kavramın hangi dilde nasıl karşılandığı ve hangi bölümün yerel olarak yeniden yazılacağı yer alsın.

Nereden başlamalı?

1. Sitenizdeki her sayfanın görevini tek cümleyle yazın. Yazamadığınız sayfa ya gereksizdir ya da ikiye bölünmelidir.
2. Satış ekibinden müşterilerin en sık sorduğu on soruyu alın ve hizmet sayfalarınızın bunları cevaplayıp cevaplamadığına bakın.
3. Hedeflediğiniz ana aramaları Google'da yapın ve ilk sayfada ne tür sonuçlar çıktığını not edin.
4. Ana sayfa ve hizmet sayfalarındaki her iddia cümlesine “rakibim de yazabilir mi?” testini uygulayın.
5. Her iddianın yanına bir kanıt koyun: sayı, belge, süreç, fotoğraf ya da müşteri yorumu.
6. Başlıkları ve meta açıklamaları sayfa sayfa yeniden yazın, birbirini tekrar edenleri ayıklayın.
7. Yazım rehberinizin ilk sürümünü çıkarın; diğer dillerdeki metinleri çevirmek yerine bu rehberle yerelleştirin.
8. Yayından sonra Search Console'da sayfaların hangi sorgularla göründüğünü izleyin ve metni buna göre güncelleyin.

AYTE Digital'de metin çalışmasına tasarımdan önce, satış ekibiyle konuşarak ve aramaları inceleyerek başlıyoruz. Mevcut sitenizin metinlerini bu gözle elden geçirmek isterseniz, birkaç kilit sayfayla başlayıp neyin değişmesi gerektiğini birlikte görebiliriz.