Google-Ads-Konto prüfen: Wo Ihr Werbebudget versickert

Die Rechnung von Google wird jeden Monat höher, im Konto sieht die Zahl der Conversions ordentlich aus. Dann fragen Sie im Vertrieb nach und hören, dass die Hälfte der Anfragen nicht passt und ein Teil offenbar nie ankommt. Dieses Bild kennen wir gut. Das Konto ist nicht kaputt. Es misst nur das Falsche und gibt das Geld an den falschen Stellen aus.

In diesem Beitrag zeigen wir, wie wir ein Google-Ads-Konto von oben bis unten prüfen. Die Reihenfolge ist Absicht: zuerst die Messung, dann die Struktur, dann die Qualität des Traffics und erst am Ende Gebote und Automatisierung. Zum Schluss folgt eine Checkliste auf einer Seite.

Warum beginnt ein Audit bei der Messung?

Smart Bidding versucht, von dem mehr zu liefern, was Sie als Conversion definieren. Zählen Sie jeden, der zwei Minuten auf einer Seite bleibt, bringt Ihnen das System mehr Menschen, die zwei Minuten bleiben. Bevor wir uns also ein einziges Keyword ansehen, öffnen wir unter Zielvorhaben den Bereich Conversions und dort die Zusammenfassung.

Primäre und sekundäre Conversion-Aktionen

Jede Conversion-Aktion ist entweder primär oder sekundär. Primäre Aktionen fließen in die Gebotsoptimierung ein und erscheinen in der Spalte Conversions. Sekundäre Aktionen dienen nur der Beobachtung: Sie stehen unter Alle Conversions und beeinflussen die Gebote nicht. Zielvorhaben mit Kontostandard gelten für alle Kampagnen, sofern eine Kampagne keine eigene Auswahl hat.

Die Fehler, die wir bei Audits am häufigsten finden:

• Schwache Signale wie Seitenaufrufe, Scrolltiefe oder der Besuch der Kontaktseite als primäre Aktion.
• Dieselbe Formularanfrage zweimal primär gezählt, einmal über das Google-Ads-Tag und einmal über ein aus GA4 importiertes Schlüsselereignis.
• Tags, die bei jedem Neuladen der Danke-Seite oder beim Zurückspringen erneut feuern.
• Ein Klick auf die Telefonnummer, der genauso gewichtet wird wie ein tatsächlich geführtes Gespräch.

Die Regel ist einfach: ein Geschäftsergebnis, eine primäre Aktion. Alles andere bleibt sekundär und arbeitet für das Reporting.

Zählung: Jede oder Eine?

Die Einstellung Zählung bietet zwei Optionen. Jede zählt alle Conversions nach einer Anzeigeninteraktion, was zu einem Online-Shop passt, der Produkte verkauft. Eine zählt nur eine Conversion pro Klick und ist richtig für Dienstleister, bei denen dieselbe Person ein Formular auch dreimal ausfüllt. Steht ein Konto zur Lead-Generierung auf Jede, sehen Ihre Kosten pro Conversion besser aus, als sie sind. Eine Änderung wirkt nur auf künftige Conversions, die Historie bleibt, wie sie ist.

Erweiterte Conversions und CRM-Daten

Erweiterte Conversions nehmen eingegebene First-Party-Daten wie E-Mail-Adresse oder Telefonnummer, hashen sie mit SHA256 und übermitteln sie an Google. Das verbessert die Zuordnung, wenn Cookies fehlen. Die Web-Variante misst Käufe und Formulare auf der Website, die Lead-Variante Anfragen, die später im CRM zu Aufträgen werden. Für Dienstleister zählt vor allem die zweite: Das System lernt, wie ein Kunde aussieht, nicht nur ein Formularabsender.

Prüfen Sie zwei Dinge: Zeigt die Diagnose, dass Daten ankommen, und deckt Ihre Datenschutzerklärung diese Übermittlung ab?

Einwilligungsmodus v2, DSGVO und TDDDG

Für Nutzer im EWR, im Vereinigten Königreich und in der Schweiz erwartet Google, dass deren Einwilligungsstatus über den Einwilligungsmodus (Consent Mode) übermittelt wird. Es gibt vier Signale: ad_storage und analytics_storage steuern die Speicherung von Cookies, ad_user_data regelt, ob Nutzerdaten für Werbezwecke an Google gesendet werden dürfen, und ad_personalization betrifft personalisierte Werbung und Remarketing. In der einfachen Implementierung laden die Tags erst nach erteilter Einwilligung. In der erweiterten Implementierung laden sie sofort, senden bei Ablehnung cookielose Pings, und Google modelliert daraus Conversions.

In Deutschland kommt § 25 TDDDG hinzu: Der Zugriff auf Informationen im Endgerät, also Cookies und vergleichbare Technik, braucht eine Einwilligung, sofern er nicht unbedingt erforderlich ist. Ein Banner, das nur Akzeptieren anbietet oder dessen Ablehnen-Knopf an den Tags nichts ändert, ist gleich doppelt ein Problem: rechtlich und in Ihren Daten.

Folgt die Kontostruktur Ihrem Geschäft oder dem Einrichtungsassistenten?

In einem gesunden Konto sind Kampagnen nach geschäftlichen Kriterien getrennt: unterschiedliche Margen, unterschiedlicher Budgetbedarf, unterschiedliche Regionen. Nehmen wir einen Heizungsbauer in Köln. Neuinstallation und Notdienst gehören in getrennte Kampagnen, denn im einen Fall vergleicht jemand Angebote, im anderen braucht jemand heute noch Hilfe. Liegen beide in einer Kampagne, wandert das Budget zu der Seite mit den günstigeren Klicks.

Der umgekehrte Fehler ist genauso verbreitet: Eine eigene Kampagne für jeden Stadtteil, jedes Produkt und jede Keyword-Option verteilt die Daten so dünn, dass Smart Bidding nirgends genug Conversions sieht. Google selbst empfiehlt, zusammenzulegen, wo es geht.

Halten Sie Markensuchen getrennt. Suchen nach Ihrem eigenen Namen konvertieren stark und lassen das ganze Konto gesünder aussehen, als es ist, wenn sie mit generischen Kampagnen vermischt werden. Eine der ersten Auswertungen im Audit ist deshalb der Vergleich von Marken- und Nicht-Marken-Ausgaben.

Suchbegriffe: Was tippen die Leute wirklich ein?

Das Keyword haben Sie ausgewählt, der Suchbegriff ist das, was der Nutzer tatsächlich eingegeben hat. Den Bericht finden Sie unter Kampagnen, Statistiken und Berichte, Suchbegriffe. Wählen Sie die letzten 30 oder 90 Tage, sortieren Sie nach Kosten und lesen Sie die ersten fünfzig Zeilen ohne Conversion einzeln durch. Das ist mühsam, und es ist meistens die halbe Stunde, die einem Konto am meisten Geld spart.

Der Bericht zeigt nicht alles. Aus Datenschutzgründen blendet Google Suchbegriffe ohne ausreichendes Suchvolumen aus. Deshalb ergeben die Kosten der sichtbaren Begriffe weniger als die Gesamtkosten der Kampagne. Ist die Lücke groß, ist Ihre Keyword-Ausrichtung zu weit.

Ausschließende Keywords auf der richtigen Ebene

Fast jedes Unternehmen hat Wörter, für die sich ein Klick so gut wie nie lohnt: Job, Stellenangebot, Ausbildung, Anleitung, gebraucht, PDF, selber machen. Diese gehören in eine Ausschlussliste auf Kontoebene. Kampagnenspezifische Ausschlüsse, etwa Reparatur in der Installationskampagne, setzen Sie auf Kampagnenebene. Denken Sie daran, dass ausschließende Keywords keine ähnlichen Varianten abdecken: Ein Ausschluss für Heizung blockiert die Suche nach Heizungen nicht.

Jeden Begriff ohne Conversion sofort auszuschließen, ist allerdings ebenfalls ein Fehler. Ein Begriff mit wenig Volumen, der wirklich passt, braucht Zeit, um Daten zu sammeln.

Keyword-Optionen, weitgehend passend und AI Max

Die Grenze zwischen genau passend, passender Wortgruppe und weitgehend passend ist nicht mehr so scharf wie früher; selbst genau passend erfasst ähnliche Varianten mit derselben Bedeutung. Google empfiehlt, weitgehend passende Keywords mit Smart Bidding zu kombinieren. Diese Empfehlung stimmt, wenn die Messung sauber ist. In einem Konto mit fehlerhaftem Tracking verteilt weitgehend passend das Budget schneller als alles andere auf irrelevante Suchen.

Ist AI Max für Suchkampagnen aktiv, prüfen Sie drei Funktionen getrennt: den Suchbegriffsabgleich, die Textanpassung und die finale URL-Erweiterung. Die letzten beiden hängen zusammen: Schalten Sie die Textanpassung ab, ist auch die URL-Erweiterung aus. Bei aktiver URL-Erweiterung kann Google Besucher auf eine andere Seite Ihrer Website schicken, die es für relevanter hält, und dann werden Ihre fixierten Anzeigentitel nicht verwendet. Sehen Sie Anzeigenklicks, die im Blog oder auf der Karriereseite landen, kontrollieren Sie die URL-Ausschlüsse.

Einstellungen, die still Geld verbrennen

Standortoptionen: Präsenz oder Interesse?

Die Standardeinstellung bei den Standortoptionen einer Kampagne ist Präsenz oder Interesse. Damit sehen Ihre Anzeige Menschen, die sich im Zielgebiet aufhalten oder regelmäßig dort sind, und zusätzlich Menschen, die Interesse an diesem Gebiet gezeigt haben. Der Heizungsbauer, der Köln ausrichtet, erscheint so auch bei jemandem auf Mallorca, der sich um die Wohnung seiner Eltern in Köln kümmert. Für manche Geschäfte ist das gewollt, etwa für ein Hotel. Für die meisten Betriebe, die vor Ort arbeiten, ist Präsenz die richtige Wahl.

Bei Ausschlüssen gilt inzwischen nur noch Präsenz. Die geografischen Berichte zeigen, woher die Klicks wirklich kommen; Kosten aus Städten, die Sie gar nicht bedienen, sprechen für die falsche Einstellung.

Suchnetzwerk-Partner und Displaynetzwerk-Erweiterung

Beim Anlegen einer Suchkampagne sind in den Netzwerkeinstellungen meist zwei Häkchen gesetzt: Google-Suchnetzwerk-Partner einschließen und Google Displaynetzwerk einschließen. Das erste bringt Ihre Anzeigen in die Suchergebnisse anderer Websites, die mit Google zusammenarbeiten. Das zweite erlaubt der Suchkampagne, übriges Budget auf Display-Placements auszugeben.

Wir empfehlen, die Displaynetzwerk-Erweiterung in Suchkampagnen auszuschalten. Wenn Sie Display-Werbung wollen, dann in einer eigenen Kampagne mit eigenen Motiven und eigenem Budget. Zu den Suchnetzwerk-Partnern haben wir kein Pauschalurteil: Segmentieren Sie die Kampagnentabelle nach Netzwerk, trennen Sie die Partner-Leistung ab und entscheiden Sie anhand der Zahlen.

Automatisch übernommene Empfehlungen

Über die Einstellungen zur automatischen Übernahme auf der Seite Empfehlungen darf Google bestimmte Vorschläge ohne Ihre Freigabe umsetzen: neue Keywords, geänderte Keyword-Optionen, das Entfernen angeblich überflüssiger Keywords, den Wechsel der Gebotsstrategie. Im Audit sehen wir uns dort die Tabs Verwalten und Verlauf an. Ein Kontoverantwortlicher kann diese Entscheidungen bewusst der Automatik überlassen. Problematisch wird es, wenn das niemand weiß.

Was sagen Anzeigen, Assets und Qualitätsfaktor?

Bei responsiven Suchanzeigen kommt es weniger darauf an, jedes Titelfeld zu füllen, als darauf, dass sich die Titel wirklich unterscheiden. Eine Anzeige, die denselben Satz fünfmal anders formuliert, gibt dem System nichts zu testen. Fixieren Sie Titel nur, wenn es sein muss; jede Fixierung reduziert die möglichen Kombinationen. Die Anzeigeneffektivität ist eine Entwurfskontrolle, keine Leistungskennzahl.

Assets vergrößern die Anzeige und beeinflussen die Klickrate: Sitelinks, Zusatzinformationen, Snippets, Anruf-Assets, Bilder, Unternehmensname und Logo. Sehen Sie sich im Audit auch die Assets an, die Google auf Kontoebene automatisch erstellt hat. Mitunter taucht dort noch ein veralteter Satz von Ihrer Website auf.

Der Qualitätsfaktor ist ein Diagnosewerkzeug

Der Qualitätsfaktor wird pro Keyword auf einer Skala von 1 bis 10 angegeben und setzt sich aus drei Komponenten zusammen: erwartete Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Landingpage. Jede Komponente wird im Vergleich zu anderen Werbetreibenden mit demselben Keyword als überdurchschnittlich, durchschnittlich oder unterdurchschnittlich bewertet. Die Spalten sind standardmäßig ausgeblendet und müssen in der Keyword-Tabelle hinzugefügt werden.

In der Auktion selbst nutzt Google diesen Wert nicht direkt; er dient der Diagnose und zeigt trotzdem die Richtung. Ist die Anzeigenrelevanz schwach, ist die Anzeigengruppe zu gemischt. Ist die Landingpage-Erfahrung schwach, liegt das Problem auf der Seite.

Die Landingpage gehört zum Audit

Das Werbekonto kauft nur den Klick, alles danach ist Aufgabe der Seite. Wir prüfen, wie schnell die Seite mobil lädt, ob das Versprechen aus der Anzeige im ersten sichtbaren Bereich wiederkommt, ob die Telefonnummer antippbar ist und wie viele Felder das Formular verlangt. Impressum nach § 5 DDG und Datenschutzerklärung müssen von der Landingpage aus erreichbar sein, im Online-Shop zusätzlich Widerrufsbelehrung und Versandinformationen. Das Thema Ladezeit behandeln wir ausführlich in unserem Beitrag zu den Core Web Vitals.

Gebotsstrategie, Lernphase und Budget

Smart-Bidding-Strategien (Conversions maximieren, Ziel-CPA, Conversion-Wert maximieren, Ziel-ROAS) sind nur so gut wie die Daten, mit denen sie arbeiten. Die erste Frage im Audit lautet: Passt das Ziel zu dem, was die letzten 30 Tage tatsächlich ergeben haben? Einen Ziel-CPA auf die Hälfte der echten Kosten pro Conversion zu setzen, beschleunigt nichts. Es würgt nur die Impressionen ab.

Was über die Lernphase oft falsch erzählt wird

Laut Googles Hilfeseite geht eine Gebotsstrategie in drei Fällen in den Status Lernphase: wenn sie neu erstellt oder wieder aktiviert wird, wenn ihr Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords hinzugefügt oder entnommen werden und wenn sich die Conversion-Ziele, auf die sie optimiert, deutlich ändern. Dieselbe Seite sagt, dass Budget- und Zieländerungen diesen Status nicht auslösen und dass er nie länger als 7 Tage dauert.

Das heißt nicht, dass Sie beliebig nachjustieren können. Google weist darauf hin, dass sich die Leistung erst nach ein bis zwei Conversion-Zyklen auf ein neues Ziel einpendeln kann, und rät von mehreren Zieländerungen innerhalb eines Zyklus ab. Ein Conversion-Zyklus ist die Zeit zwischen Klick und Conversion. Beim Notdienst können das Stunden sein, beim Maschinenbauer mit Exportgeschäft Wochen.

Wie weit darf das Tagesbudget überschritten werden?

Was Sie eintragen, ist ein durchschnittliches Tagesbudget. Bei den meisten Kampagnentypen kann Google an einem einzelnen Tag bis zum Doppelten davon ausgeben. Im Monat wird Ihnen jedoch nicht mehr als das 30,4-Fache des durchschnittlichen Tagesbudgets berechnet. Wer das Budget mitten im Monat mehrfach ändert, bringt diese Rechnung durcheinander; daher kommt oft die Frage, warum heute doppelt so viel ausgegeben wurde. Ist eine Kampagne durch das Budget eingeschränkt, schauen Sie zuerst auf die Kosten pro Conversion. Mehr Budget für eine schwache Kampagne vergrößert nur das Problem.

Performance Max muss keine Blackbox sein

Performance Max erreicht mit einer Kampagne Suche, Shopping, YouTube, Displaynetzwerk, Discover, Gmail und Maps. Ein Muster, das wir oft sehen: Die Kampagne meldet einen hohen ROAS, aber ein großer Teil der Ausgaben fließt in Markensuchen von Menschen, die Sie ohnehin gesucht haben. Auf dem Papier ein Erfolg, in Wirklichkeit haben Sie für Ihre eigenen Kunden bezahlt.

Diese Punkte prüfen wir:

• Markenausschlüsse. Nehmen Sie Ihre Marke und gegebenenfalls Händler in eine Markenliste auf und schließen Sie sie aus. In Kampagnen mit Produktfeed lässt sich der Ausschluss auf Textanzeigen beschränken, sodass markenbezogener Shopping-Traffic weiterläuft.
• Ausschließende Keywords auf Kampagnenebene. Google hat Anfang 2025 begonnen, sie für alle Werbetreibenden auszurollen. Sie gelten nur für Such- und Shopping-Inventar; für Display und Video brauchen Sie ausgeschlossene Content-Keywords in den Einstellungen zur Eignung von Inhalten.
• Suchthemen. Themen in den Asset-Gruppen geben dem System eine Richtung, und die Suchbegriffsstatistiken zeigen, ob ein Begriff aus der keywordlosen Ausrichtung oder aus einem Ihrer Themen stammt.
• Der Suchbegriffsbericht. Im Bereich Suchbegriffe können Sie die Ansicht für Performance-Max-Suchbegriffe und Landingpages wählen und sehen, welcher Begriff auf welche Seite und welches Anzeigenformat geführt hat.
• Der Bericht zur Kanalleistung. Er zeigt, wie sich Kosten und Conversions auf die Kanäle verteilen. Ein ruhiger Kanal ist für sich genommen kein Fehler. Kommen aber fast alle Conversions aus einem einzigen Kanal, fragen Sie, warum er bevorzugt wird.
• Finale URL-Erweiterung und URL-Ausschlüsse. Begrenzen Sie, auf welche Seiten Ihrer Website die Kampagne Traffic schicken darf.

Performance Max abzuschalten ist selten die Lösung. Mit sauberer Messung, klaren Markengrenzen und einem gepflegten Produktfeed erreicht die Kampagne gerade im E-Commerce Nachfrage, die Suchkampagnen verpassen.

Wettbewerb und Änderungen: Warum wurden die Klicks teurer?

Der Bericht Auktionsdaten zeigt andere Werbetreibende in denselben Auktionen und Ihre Position im Vergleich. Die Impressionsanteile sagen, wie oft Sie in den Auktionen erschienen, für die Sie infrage kamen. Die Überschneidungsrate zeigt, wie oft ein Wettbewerber gleichzeitig mit Ihnen zu sehen war. Die Rate der höheren Position sagt, wie oft er über Ihnen stand, wenn beide angezeigt wurden, und der Anteil an Auktionen mit besserer Platzierung, wie oft Sie ihn übertroffen haben.

Dieser Bericht ist Gold wert, wenn jemand fragt, warum die Klicks teurer sind als im Vormonat. Bevor Sie Gebote erhöhen, prüfen Sie Ihre Marge; Sie müssen nicht jede Auktion gewinnen. Lesen Sie den Bericht zusammen mit dem Änderungsverlauf. Manchmal hat nicht die Konkurrenz die Klicks verteuert, sondern eine Änderung im eigenen Konto zwei Wochen vorher.

Wo anfangen? Checkliste und Reihenfolge

Die Tabelle fasst zusammen, was wir der Reihe nach prüfen. Sie müssen nicht alles an einem Tag schaffen, aber die Reihenfolge würden wir beibehalten.

1. Nutzen Sie den ersten Tag nur für die Messung: primäre Aktionen bereinigen, Zählung prüfen, jedes Tag mit einer Test-Conversion verifizieren.
2. Lesen Sie danach die Suchbegriffe der letzten 90 Tage und legen Sie Ihre Ausschlussliste auf Kontoebene an.
3. Gehen Sie Standort-, Netzwerk- und Übernahmeeinstellungen Kampagne für Kampagne durch.
4. Trennen Sie Marken- und Nicht-Marken-Ausgaben und ergänzen Sie Markenausschlüsse in Performance Max.
5. Setzen Sie Gebotsziele auf die tatsächlichen Werte der letzten Zeit und lassen Sie sie dann einen vollen Conversion-Zyklus in Ruhe.
6. Notieren Sie jede Änderung mit Datum und sehen Sie sich zwei Wochen später dieselbe Tabelle noch einmal an.

Bei AYTE Digital prüfen wir Google-Ads-Konten in genau dieser Reihenfolge, beginnend mit der Messung, und übersetzen die Ergebnisse in eine Aufgabenliste, die auch Ihr eigenes Team umsetzen kann. Dass das Konto auf Ihr Unternehmen läuft, die Daten bei Ihnen bleiben und jede Entscheidung schriftlich begründet ist, gehört für uns zur Arbeit dazu.