Ay sonunda Google'dan gelen fatura büyüyor, panelde dönüşüm sayısı da güzel görünüyor. Ama satış ekibine sorduğunuzda gelen taleplerin yarısının alakasız olduğunu, bir kısmının da hiç gelmediğini duyuyorsunuz. Bu tablo bize çok tanıdık: hesabın kendisi bozuk değildir, sadece yanlış şeyi ölçüyor ve yanlış yere harcıyordur.
Bu yazıda bir Google Ads hesabını baştan sona nasıl denetlediğimizi anlatıyoruz. Sıra bilinçli: önce ölçüm, sonra yapı, sonra trafik kalitesi, en son teklif ve otomasyon. Sonda tek sayfalık bir kontrol tablosu var.
Denetime neden ölçümden başlanır?
Google Ads'in akıllı teklif sistemi, kendisine "dönüşüm" diye ne verirseniz onu çoğaltmaya çalışır. Sayfada iki dakika kalan herkesi dönüşüm sayarsanız sistem size iki dakika kalan insanlar getirir. Bu yüzden anahtar kelimelere bakmadan önce Hedefler menüsünden Dönüşümler > Özet sayfasını açıyoruz.
Birincil ve ikincil dönüşüm işlemleri
Her dönüşüm işlemi ya birincil ya ikincil olarak işaretlenir. Birincil işlemler teklif optimizasyonunda kullanılır ve Dönüşümler sütununa yazılır. İkincil işlemler yalnızca gözlem içindir; Tüm dönüşümler sütununda görünür, teklifi etkilemez. Hesap varsayılanı olarak seçilen hedefler bütün kampanyalara uygulanır, kampanyaya özel hedef seçilmişse o kampanya kendi listesine göre optimize eder.
Denetimde en sık gördüğümüz hatalar şunlar:
- Sayfa görüntüleme, kaydırma ya da "iletişim sayfası ziyareti" gibi zayıf sinyallerin birincil işaretlenmesi.
- Aynı form gönderiminin hem Google Ads etiketiyle hem de GA4'ten içe aktarılan anahtar etkinlikle iki kez birincil sayılması.
- Teşekkür sayfası yenilendikçe ya da geri tuşuyla tekrar açıldıkça tetiklenen etiketler.
- Telefon tıklaması ile gerçek telefon görüşmesinin aynı ağırlıkta sayılması.
Kural basit: bir iş sonucu için tek bir birincil işlem olsun. Diğerleri ikincil kalsın ve rapor için çalışsın.
Sayım ayarı: "Her" mi, "Bir" mi?
Dönüşüm işleminin ayarlarında Sayım alanı iki seçenek sunar. "Her", bir reklam etkileşiminden sonraki bütün dönüşümleri sayar; satış yapan bir e-ticaret sitesi için mantıklıdır. "Bir", tıklama başına yalnızca bir dönüşüm sayar; aynı kişinin üç kez form doldurduğu hizmet işletmelerinde doğru seçim budur. Talep toplayan bir hesapta "Her" seçiliyse dönüşüm başı maliyetiniz olduğundan iyi görünür. Bu ayarı değiştirdiğinizde geçmiş veri değişmez, yalnızca sonraki dönüşümler yeni kurala göre sayılır.
Gelişmiş dönüşümler ve CRM verisi
Gelişmiş dönüşümler (enhanced conversions), formda girilen e-posta ya da telefon gibi birinci taraf verileri SHA256 ile karma hâline getirip Google'a gönderir ve çerezlerin kaybolduğu durumlarda eşleştirmeyi güçlendirir. Web için olanı site içi satın alma ve formları, potansiyel müşteriler için olanı ise sitede toplanıp sonradan CRM'de satışa dönen talepleri ölçer. Hizmet işletmelerinde asıl kazanç ikincisindedir: sistem "form dolduranları" değil "müşteri olanları" tanımaya başlar.
Burada iki şeye bakıyoruz: Google Ads'deki tanı ekranı veri geldiğini gösteriyor mu ve aydınlatma metniniz bu aktarımı kapsıyor mu?
Consent Mode v2 ve çerez onayı
Avrupa Ekonomik Alanı, Birleşik Krallık ya da İsviçre'deki kullanıcılara reklam gösteriyorsanız Google, onay durumunun Consent Mode ile iletilmesini bekler. Dört sinyal vardır: ad_storage ve analytics_storage çerez depolamayı, ad_user_data kullanıcı verisinin reklam amacıyla Google'a gönderilmesini, ad_personalization ise kişiselleştirilmiş reklamı ve yeniden pazarlamayı yönetir. Temel kurulumda etiketler onay verilene kadar hiç yüklenmez. Gelişmiş kurulumda etiketler yüklenir, onay reddedilirse çerezsiz ölçüm sinyalleri gönderir ve Google bunlardan modelleme yapar.
Google'ın bu şartı o bölgelerdeki kullanıcılar için geçerli, ama Türkiye'deki ziyaretçileriniz için de konu kapanmış değil: Kişisel Verileri Koruma Kurumu'nun çerez rehberi zorunlu olmayan çerezler için açık rıza bekliyor. Yani çerez bandınız "Kabul et" dışındaki seçenekleri gerçekten uygulamalı ve Google etiketine doğru sinyali vermeli.
Hesap yapısı işinize mi benziyor, Google'ın sihirbazına mı?
Sağlıklı bir hesapta kampanyalar iş kararlarına göre bölünür: farklı kâr marjı, farklı bütçe ihtiyacı ya da farklı bölge. Örneğin İzmir'de çalışan bir klima servisi için montaj ve arıza onarımı ayrı kampanya olmalıdır; birinde müşteri fiyat karşılaştırır, ötekinde o gün birini bulmak ister. İkisi aynı kampanyadaysa bütçe hep ucuz tıklamaların olduğu tarafa akar.
Ters yöndeki hata da yaygın. Her ilçe, her ürün, her eşleme türü için ayrı kampanya açılmış hesaplarda veri o kadar dağılır ki akıllı teklif hiçbir kampanyada yeterli dönüşüm göremez. Google'ın kendi önerisi de dönüşüm verisini biriktirmek için mümkün olduğunca birleştirmektir.
Marka aramalarını ayrı tutun. Kendi adınızla aranan kelimelerin dönüşüm oranı yüksektir ve marka dışı kampanyalara karıştığında hesabın genel performansını olduğundan iyi gösterir. Denetimde ilk yaptığımız şeylerden biri, marka ve marka dışı harcamayı ayrı ayrı görmektir.
Arama terimleri: insanlar gerçekte ne yazıp tıklıyor?
Anahtar kelime sizin seçtiğiniz şeydir, arama terimi ise kullanıcının gerçekten yazdığı. Rapora Kampanyalar menüsünden Analizler ve raporlar > Arama terimleri yoluyla ulaşırsınız. Son 30 ya da 90 günü seçin, maliyete göre sıralayın ve dönüşüm getirmeyen ilk elli satırı tek tek okuyun. Bu iş sıkıcıdır ve hesabın en çok para kurtaran yarım saatidir.
Rapor her şeyi göstermez. Google, gizlilik standartları nedeniyle yeterli arama hacmi olmayan terimleri listeden çıkarır. Bu yüzden görünen terimlerin maliyet toplamı, kampanyanın toplam maliyetinden düşük çıkar; aradaki fark büyükse eşlemeniz çok geniş demektir.
Negatif anahtar kelimeleri doğru seviyede eklemek
Her işletmenin neredeyse hiç işine yaramayan kelimeleri vardır: iş ilanı, staj, nasıl yapılır, ikinci el, PDF, ders notu. Bunları hesap düzeyinde bir negatif listeye koyun. Kampanyaya özel olanları, örneğin montaj kampanyasında "arıza", kampanya düzeyinde ekleyin. Negatif anahtar kelimelerin yakın varyantları kapsamadığını aklınızda tutun: "klima" negatifini eklemek "klimalar" aramasını engellemez.
Her dönüşümsüz satırı negatife atmak da hatadır. Düşük hacimli ama gerçekten işinizle ilgili bir terime veri biriktirecek zaman tanıyın.
Eşleme türleri, geniş eşleme ve AI Max
Tam, sıralı ve geniş eşleme arasındaki fark artık eskisi kadar keskin değil; tam eşleme bile aynı anlama gelen yakın varyantları kapsar. Google, geniş eşlemenin akıllı teklifle birlikte kullanılmasını önerir, çünkü sistem hangi aramanın dönüşeceğini sinyallere bakarak tahmin eder. Bu öneri ölçüm sağlamsa doğrudur. Dönüşüm izlemesi hatalı bir hesapta geniş eşleme, bütçeyi alakasız aramalara yaymanın en hızlı yoludur.
Hesabınızda AI Max for Search açıksa üç şeye ayrıca bakın: arama terimi eşleştirme, metin özelleştirme ve nihai URL genişletme. Son ikisi birbirine bağlıdır; metin özelleştirmeyi kapatırsanız URL genişletme de kapanır. URL genişletme açıkken Google, ziyaretçiyi uygun gördüğü başka bir sayfanıza gönderebilir ve sabitlediğiniz başlıklar o durumda kullanılmaz. Blog yazılarına ya da kariyer sayfasına giden reklam tıklamaları görüyorsanız URL hariç tutmalarını kontrol edin.
Ayarlar sekmesinde sessizce para yakan kutular
Konum seçeneği: bulunan mı, ilgilenen mi?
Kampanya ayarlarındaki konum seçeneklerinde varsayılan değer "Bulunma veya İlgi Gösterme"dir. Bu ayar, hedeflediğiniz bölgede bulunan ya da düzenli bulunan kişilerin yanında o bölgeyle ilgilendiği anlaşılan kişilere de reklam gösterir. İzmir'i hedefleyen klima servisi, Almanya'da yaşayıp İzmir'deki yazlığı için araştırma yapan birine de görünebilir. Otel gibi bazı işler için bu iyidir. Yerinde hizmet veren işletmelerin çoğu için doğru seçim "Bulunma"dır.
Hariç tutmalarda artık yalnızca "Bulunma" seçeneği uygulanıyor. Coğrafi raporlarda tıklamaların gerçekte nereden geldiğine bakın; hizmet vermediğiniz şehirlerden dönüşümsüz harcama görüyorsanız ayar yanlış seçilmiştir.
Arama ağı iş ortakları ve Görüntülü Reklam Ağı genişletmesi
Bir Arama kampanyası açarken ağ ayarlarında iki kutu genellikle işaretli gelir: Google arama ağı iş ortaklarını dahil et ve Görüntülü Reklam Ağı'nı dahil et. İlki reklamınızı Google ile iş birliği yapan başka sitelerin arama sonuçlarına taşır. İkincisi, harcanmayan bütçeyle Arama kampanyanızı görüntülü reklam alanlarına açar.
Görüntülü Reklam Ağı genişletmesini Arama kampanyalarında kapatmanızı öneririz. Görüntülü reklam istiyorsanız kendi kampanyasında, kendi kreatifiyle ve kendi bütçesiyle çalışsın. Arama iş ortakları için kesin bir yargımız yok; kampanya tablosunu ağa göre segmentleyip kendi rakamlarıyla değerlendirin.
Otomatik uygulanan öneriler
Öneriler sayfasındaki otomatik uygulama ayarları, Google'ın bazı önerileri sizin onayınızı beklemeden hesaba işlemesine izin verir: yeni anahtar kelimeler, eşleme türü değişiklikleri, "gereksiz" bulunan kelimelerin kaldırılması, teklif stratejisi geçişleri. Denetimde bu ekranın Yönet ve Geçmiş sekmelerine bakıyoruz. Bir yönetici bu kararları bilerek otomatiğe bırakabilir; sorun, kimsenin bilmeden bırakmasıdır.
Reklamlar, öğeler ve Kalite Puanı neyi söylüyor?
Duyarlı arama reklamlarında başlık ve açıklama sayısını doldurmak kadar, başlıkların birbirinden gerçekten farklı olması önemlidir. Aynı cümlenin beş kez başka kelimelerle yazıldığı reklam, sisteme deneyecek malzeme vermez. Başlık sabitlemeyi yalnızca zorunlu olduğunda kullanın; her sabitleme kombinasyon sayısını azaltır. Reklam gücü göstergesi bir taslak kontrolüdür, performans ölçütü değildir.
Öğeler (assets) reklamı büyütür ve tıklama oranını etkiler: site bağlantıları, açıklama metinleri, yapılandırılmış snippet'ler, arama öğesi, görseller, işletme adı ve logo. Denetimde hesap düzeyinde Google'ın otomatik oluşturduğu öğelere de bakın; sitenizden çekilmiş eski bir cümle hâlâ reklamlarda görünebilir.
Kalite Puanı bir teşhis aracıdır
Kalite Puanı anahtar kelime düzeyinde 1 ile 10 arasında verilir ve üç bileşenden oluşur: beklenen tıklama oranı, reklam alaka düzeyi ve açılış sayfası deneyimi. Her bileşen, aynı kelimede reklam veren diğerlerine göre "Ortalamanın üzerinde", "Ortalama" ya da "Ortalamanın altında" olarak derecelendirilir. Bu sütunlar varsayılan olarak görünmez; anahtar kelime tablosuna sütun olarak eklemeniz gerekir.
Google bu puanı açık artırmada doğrudan kullanmaz, hesabın sağlığını anlamanız için gösterir. Yine de yol gösterir: alaka düzeyi düşükse reklam grubu çok karışıktır, açılış sayfası deneyimi düşükse sorun sayfadadır.
Açılış sayfası denetimin parçasıdır
Reklam hesabı sadece tıklamayı satın alır, gerisi sayfanın işidir. Mobilde sayfanın kaç saniyede açıldığına, reklamdaki vaadin ilk ekranda tekrarlanıp tekrarlanmadığına, telefon numarasının tıklanabilir olup olmadığına ve formun kaç alan istediğine bakıyoruz. Form altında KVKK aydınlatma metnine bağlantı, e-ticarette Mesafeli Sözleşmeler Yönetmeliği'nin istediği ön bilgilendirme ve iade koşulları görünür olmalı. Hız tarafını Core Web Vitals yazımızda ayrıntılı anlattık.
Teklif stratejisi, öğrenme dönemi ve bütçe
Akıllı teklif stratejileri (Dönüşümleri artır, Hedef EBM, Dönüşüm değerini artır, Hedef ROAS) yalnızca beslendikleri veri kadar iyidir. Denetimde ilk soru şu: hedef, son 30 günün gerçekleşen rakamlarıyla tutarlı mı? Gerçekleşen dönüşüm başı maliyetin yarısını hedef olarak girmek sistemi hızlandırmaz, sadece gösterimleri boğar.
Öğrenme dönemi hakkında doğru bilinen yanlışlar
Google'ın yardım sayfasına göre teklif stratejisi üç durumda "Öğreniyor" durumuna girer: strateji yeni oluşturulduğunda ya da yeniden etkinleştirildiğinde, stratejiye kampanya, reklam grubu veya anahtar kelime eklenip çıkarıldığında ve optimize edilen dönüşüm hedefleri ciddi biçimde değiştiğinde. Aynı sayfa, bütçe ve hedef değişikliklerinin bu durumu tetiklemediğini ve "Öğreniyor" durumunun 7 günden uzun sürmediğini söylüyor.
Bu, istediğiniz kadar oynayabileceğiniz anlamına gelmiyor. Google, performansın yeni hedefe oturmasının bir iki dönüşüm döngüsü sürebileceğini ve tek bir döngü içinde art arda hedef değiştirmekten kaçınılmasını öneriyor. Dönüşüm döngüsü, tıklamadan dönüşüme kadar geçen süredir. Klima servisinde bu birkaç saat, mobilya ihracatında haftalar olabilir.
Günlük bütçe aşımı kuralı
Girdiğiniz rakam bir ortalama günlük bütçedir. Çoğu kampanya türünde Google tek bir günde bunun iki katına kadar harcayabilir; buna karşılık bir ay içinde ödeyeceğiniz tutar ortalama günlük bütçenin 30,4 katını geçmez. Ay ortasında bütçeyi sık sık artırıp azaltmak bu hesabı karıştırır; "neden bugün iki kat harcadı?" sorusunun cevabı çoğu zaman budur. Bütçe nedeniyle sınırlı görünen bir kampanyada önce dönüşüm başı maliyete bakın; kötü performanslı bir kampanyaya daha fazla bütçe vermek sorunu büyütür.
Performance Max kara kutu olmak zorunda değil
Performance Max tek kampanyayla Arama, Alışveriş, YouTube, Görüntülü Reklam Ağı, Discover, Gmail ve Haritalar envanterine çıkar. Sık rastladığımız tablo şu: kampanya yüksek ROAS gösteriyor, ama harcamanın büyük kısmı zaten sizi arayan insanların marka aramalarına gidiyor. Kâğıt üstünde başarı, gerçekte satın alınmış kendi müşteriniz.
Denetimde baktığımız kontroller:
- Marka hariç tutmaları: Kendi markanızı ve gerekiyorsa bayilerinizi marka listesine ekleyip kampanyadan hariç tutun. Ürün feed'i olan perakende kampanyalarında hariç tutma yalnızca metin reklamlarına uygulanabilir, böylece markalı Alışveriş trafiği sürer.
- Kampanya düzeyi negatif anahtar kelimeler: Google 2025 başında bunları bütün reklamverenlere açmaya başladı. Bunlar yalnızca Arama ve Alışveriş envanterine uygulanır; Görüntülü ve Video tarafında aynı kelimeler için içerik uygunluğu ayarlarındaki hariç tutulan içerik anahtar kelimelerini kullanmanız gerekir.
- Arama temaları: Öğe gruplarına eklediğiniz temalar sisteme yön verir. Arama terimleri analizinde terimin anahtar kelimesiz hedeflemeden mi yoksa sizin temanızdan mı geldiğini gösteren kaynak bilgisi bulunur.
- Arama terimleri raporu: Arama terimleri ekranında "Performance Max için arama terimleri ve açılış sayfaları" seçeneğiyle hangi terimin hangi sayfaya ve reklam biçimine gittiğini görürsünüz.
- Kanal performansı raporu: Harcamanın ve dönüşümlerin kanallara nasıl dağıldığını gösterir. Bir kanalın düşük görünmesi tek başına hata değildir, ama dönüşümlerin büyük kısmı tek bir kanaldan geliyorsa o kanalın neden öne çıktığını sorgulayın.
- Nihai URL genişletme ve URL hariç tutmaları: Kampanyanın sitenizdeki hangi sayfalara trafik gönderebileceğini sınırlayın.
Performance Max'i kapatmak çoğu zaman çözüm değildir. Doğru ölçüm, marka sınırı ve temiz bir ürün feed'iyle özellikle e-ticarette Arama kampanyalarının kaçırdığı talebe ulaşabilir.
Rakipler ve değişiklikler: tıklama neden pahalandı?
Açık artırma analizleri raporu, aynı açık artırmalara giren diğer reklamverenleri ve size göre konumlarını gösterir. Gösterim payı, girebildiğiniz açık artırmaların ne kadarında göründüğünüzü; çakışma oranı, bir rakibin ne sıklıkla sizinle aynı anda göründüğünü; üstte gösterilme oranı, ikiniz birlikte göründüğünüzde onun ne sıklıkla sizin üstünüzde yer aldığını; geride bırakma payı ise sizin onu ne sıklıkla geçtiğinizi anlatır.
Bu rapor en çok "geçen aya göre neden pahalandı?" sorusunda işe yarar. Yeni bir rakip girmiş ya da mevcut biri agresifleşmiş olabilir. O durumda teklif artırmadan önce marjınıza bakın; her açık artırmayı kazanmak zorunda değilsiniz. Raporu değişiklik geçmişiyle yan yana okuyun: bazen tıklamayı pahalandıran şey rakip değil, iki hafta önce sizin hesabınızda yapılmış bir değişikliktir.
Nereden başlamalı? Denetim tablosu ve sıra
Aşağıdaki tablo, bir denetimde sırayla baktığımız noktaların kısa hâli. Hepsini bir günde bitirmek zorunda değilsiniz; ama sırayı korumanızı öneririz.
| Kontrol | Nereye bakılır | Ne görmek istersiniz |
|---|---|---|
| Birincil dönüşümler | Hedefler > Dönüşümler > Özet | Her iş sonucu için tek birincil işlem, zayıf sinyaller ikincil |
| Sayım ayarı | Dönüşüm işlemi > Ayarları düzenle | Talep toplayan işlemlerde Bir, satışta Her |
| Mükerrer sayım | Dönüşüm kaynakları ve GA4 içe aktarmaları | Aynı form ya da satış tek etiketten birincil sayılıyor |
| Gelişmiş dönüşümler ve onay | Dönüşüm tanıları, çerez bandı testi | Veri geliyor, reddeden kullanıcıda doğru onay sinyali gidiyor |
| Arama terimleri | Analizler ve raporlar > Arama terimleri | Maliyetin büyük kısmı işinizle ilgili terimlerde |
| Negatif listeler | Paylaşılan kitaplık ve kampanya negatifleri | Hesap ve kampanya düzeyinde güncel listeler |
| Konum seçeneği | Kampanya ayarları > Konumlar | Yerinde hizmette Bulunma, tıklamalar hizmet bölgesinden |
| Ağ ayarları | Kampanya ayarları > Ağlar | Görüntülü Reklam Ağı genişletmesi kapalı, iş ortakları ayrı değerlendirilmiş |
| Otomatik öneriler | Öneriler > Otomatik uygulama | Yalnızca bilerek açılmış öneri türleri |
| Kalite Puanı | Anahtar kelime tablosu ek sütunları | Ortalamanın altındaki bileşenler için bir aksiyon planı |
| Teklif stratejisi | Kampanya teklif durumu | Gerçekçi hedef, gereksiz yeniden öğrenme yok |
| Performance Max | Marka hariç tutmaları, kanal performansı | Marka trafiği sınırlı, kanal dağılımı anlaşılır |
| Değişiklik geçmişi | Kampanyalar > Değişiklik geçmişi | Her önemli değişikliğin sahibi ve nedeni belli |
- İlk gün yalnızca ölçümü düzeltin: birincil işlemleri ayıklayın, sayım ayarlarını kontrol edin, test dönüşümüyle her etiketi doğrulayın.
- Ardından son 90 günün arama terimlerini okuyun ve hesap düzeyi negatif listenizi oluşturun.
- Konum, ağ ve otomatik uygulama ayarlarını kampanya kampanya gözden geçirin.
- Marka ve marka dışı harcamayı ayırın; Performance Max'e marka hariç tutması ekleyin.
- Teklif hedeflerini son dönemin gerçek rakamlarına çekin ve bir dönüşüm döngüsü boyunca hedeflere dokunmayın.
- Her değişikliği tarihiyle not edin; iki hafta sonra aynı tabloyla yeniden bakın.
AYTE Digital olarak Google Ads hesaplarını bu sırayla, önce ölçümü doğrulayarak denetliyoruz ve bulguları sizin ekibinizin de uygulayabileceği bir yapılacaklar listesine çeviriyoruz. Hesabın kendi adınıza açık kalması, verinin sizde birikmesi ve her kararın gerekçesinin yazılı olması bizim için çalışmanın parçası.
