Landingpages, die konvertieren: jedes Element vom Anzeigenklick bis zum Formular

Im Google-Ads-Konto laufen die Klicks jeden Monat zuverlässig ein, der Klickpreis wirkt vertretbar. Am Monatsende zählen Sie die Anfragen, und das Bild bleibt gleich: ein paar Angebotsanfragen, zwei falsche Telefonnummern, eine Initiativbewerbung. Die Agentur sagt, man „optimiere die Kampagnen“. Sie überlegen, das Budget zu kürzen.

In solchen Fällen liegt das Problem selten in der Anzeige, sondern auf der Seite, auf der der Klick landet. In diesem Beitrag nehmen wir eine konvertierende Landingpage auseinander: passende Botschaft, erster Bildschirm, Belege, Formular, Einwände, Mobil und Ladezeit, Vertrauenselemente und zum Schluss der Test, also der Teil, bei dem die meisten Fehler passieren. Zu jedem Punkt beschreiben wir den Fehler, den wir in der Praxis am häufigsten sehen, und was besser funktioniert.

Passende Botschaft: Besucher durch die richtige Tür schicken

Der teuerste Fehler ist zugleich der einfachste: alle Anzeigen auf die Startseite zu leiten. Eine Startseite soll allen alles erzählen, mit Menü, Slider, Über-uns-Bereich und Blog. Wer aber „Heizungsnotdienst Köln“ sucht und klickt, will eine einzige Antwort. Findet er sie nicht in den ersten Sekunden, ist er wieder weg.

Eine Landingpage dient genau einem Ziel: Angebotsanfrage, Terminbuchung, Testzugang oder Katalog-Download. Mehrere Ziele bedeuten mehrere Seiten, in der Praxis also eine eigene Seite pro Anzeigengruppe oder Suchabsicht.

Passende Botschaft heißt: Was die Anzeige verspricht, greift der erste Bildschirm mit denselben Worten auf. Steht in der Anzeige „Vor-Ort-Termin innerhalb von 48 Stunden“, gehören die 48 Stunden auch in die Überschrift. Nennt die Anzeige eine Aktion, darf niemand danach suchen müssen. Bei Meta- oder YouTube-Anzeigen gilt das auch für die Bildsprache: Das Produkt in der Anzeige ist das Produkt auf der Seite.

Google misst das ebenfalls. Der Qualitätsfaktor in Google Ads setzt sich aus drei Komponenten zusammen: voraussichtliche Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Landingpage. Letztere beschreibt laut Google-Hilfe, wie relevant und nützlich Ihre Seite für Menschen ist, die auf die Anzeige klicken. Der Qualitätsfaktor fließt nicht direkt in die Auktion ein, er ist ein Diagnosewerkzeug. Steht dort aber „Unterdurchschnittlich“, sehen Sie dasselbe Problem mit großer Wahrscheinlichkeit auch in Ihren Conversion-Daten.

Der erste Bildschirm: vier Fragen in fünf Sekunden

Was Besucher ohne Scrollen sehen, muss vier Fragen beantworten: Was ist das hier? Ist das für mich? Warum Sie? Was soll ich jetzt tun? Bleibt eine davon offen, scrollen die Leute auf der Suche nach der Antwort oder gehen. Die meisten gehen.

Der erste Bildschirm braucht nur wenige Bausteine:

• Eine Überschrift, die sagt, was der Besucher sucht und was Sie unterscheidet. „Gemeinsam die Zukunft gestalten“ ist ein Slogan, „Schwerlastregale für Ihr Lager, CE-gekennzeichnet und nach Maß gefertigt“ ist ein Nutzenversprechen.
• Eine Unterzeile, die ergänzt, was die Überschrift nicht schafft: für wen Sie arbeiten, in welcher Region, was an Ihrem Ablauf anders ist.
• Ein einziger Hauptbutton, klar beschriftet und das auffälligste Element der Seite.
• Eine kurze Vertrauenszeile, etwa eine Zertifizierung oder eine bekannte Referenz. Nur, was Sie belegen können.
• Ein Bild als Beleg, nicht als Dekoration: Ihr Betrieb, Ihr Team, Ihr Produkt. Lächelnde Stockfoto-Büromenschen überzeugen niemanden.

Für Nutzenversprechen nutzen wir einen einfachen Test: Ersetzen Sie in der Überschrift Ihren Firmennamen durch den eines Wettbewerbers. Stimmt der Satz dann immer noch, ist er kein Nutzenversprechen. „Qualität, faire Konditionen, zufriedene Kunden“ trifft auf jeden zu und sagt genau deshalb nichts.

Verzichten Sie auf den automatisch wechselnden Slider. Er unterbricht das Lesen, verteilt Ihre Botschaft auf drei Folien und verlangsamt den ersten Bildschirm. Eine starke Aussage schlägt drei, die sich abwechseln.

Belege: Echtes zeigen, nichts erfinden

Jede Behauptung auf einer Landingpage löst beim Besucher ein stilles „Wirklich?“ aus. Belege beantworten diese Frage, und alle guten Belege haben eines gemeinsam: Man kann sie nachprüfen.

• Echte Bewertungen aus Ihrem Google-Unternehmensprofil oder von einer unabhängigen Plattform, mit Datum und Namen.
• Kundenlogos und Referenzen, für die eine schriftliche Freigabe vorliegt.
• Kurze Projektbeispiele: Ausgangslage, Lösung, Ergebnis.
• Zertifikate (ISO, CE, Innungs- oder Verbandsmitgliedschaft) mit Gültigkeitsdatum.
• Namen, Funktionen und Fotos der Menschen, die die Arbeit tatsächlich machen.

Erfundene Bewertungen, Zähler wie „10.000+ zufriedene Kunden“ ohne Quelle und Namen unter Stockfotos lassen eine Seite kurzfristig voll wirken und zerstören langfristig Vertrauen. Wer eine gefälschte Bewertung entdeckt, glaubt auch den wahren Angaben nicht mehr.

Rechtlich ist das kein Kavaliersdelikt. Der Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG verbietet unter anderem gefälschte Verbraucherbewertungen sowie die Behauptung, Bewertungen stammten von echten Kunden, ohne dass dies angemessen geprüft wird. Wer Bewertungen zugänglich macht, muss zudem nach § 5b Abs. 3 UWG angeben, ob und wie er ihre Echtheit sicherstellt. Und wer Namen oder Fotos von Kunden zeigt, verarbeitet personenbezogene Daten; holen Sie die Einwilligung schriftlich ein.

Auch Preisaussagen gehören hierher. Werben Sie mit einer Preisermäßigung, ist nach § 11 PAngV als vorheriger Preis grundsätzlich der niedrigste Preis der letzten 30 Tage anzugeben. Die Details klären Sie am besten mit Ihrer Rechtsberatung.

Formular und Button: Hier entsteht die Anfrage

Jedes Feld kostet den Besucher Zeit, Aufmerksamkeit und manchmal ein Stück Privatsphäre. Fragen Sie deshalb bei jedem Feld: Könnten wir das erste Gespräch auch ohne diese Angabe führen? Wenn ja, streichen Sie es oder machen Sie es optional.

Welche Felder, wie viele?

Ein Dienstleister braucht für eine Angebotsanfrage meist Name, Telefonnummer oder E-Mail und eine kurze Beschreibung des Bedarfs. Budgetrahmen und „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ können bis zum ersten Gespräch warten.

Lange Formulare sind nicht automatisch schlecht. Bei einem Zulieferer trennt ein Feld für technische Zeichnungen ernsthafte Anfragen von unverbindlichen, und ein paar Felder mehr sind besser als ein kurzes Formular, das den Vertrieb mit ergebnislosen Telefonaten überschwemmt. Die eigentliche Frage lautet: Welche Anfragen wollen wir? Ein langes Formular in Schritte zu teilen, erst den Bedarf und dann die Kontaktdaten, wirkt meist leichter als zehn Felder auf einmal.

Kleine technische Details machen viel aus:

• Verwenden Sie type="tel" und type="email", damit auf dem Smartphone die passende Tastatur erscheint.
• Setzen Sie die autocomplete-Attribute korrekt, damit der Browser Name, E-Mail und Telefon ausfüllen kann.
• Beschriftungen gehören über das Feld, nicht als Platzhaltertext hinein, der beim Tippen verschwindet.
• Fehlermeldungen stehen direkt am Feld und sagen, was zu tun ist: „Bitte geben Sie eine Mobilnummer mit Vorwahl ein“ statt „Ungültige Eingabe“.
• Leiten Sie nach dem Absenden auf eine eigene Danke-Seite. Dort erklären Sie den nächsten Schritt und erhalten ein verlässliches Conversion-Signal für Google Ads und GA4.

Button und zweiter Weg

Der Buttontext nennt das Ergebnis. „Absenden“ beschreibt eine Handlung, „Vor-Ort-Termin anfragen“ ein Ergebnis. Bleiben Sie bei einer Hauptaktion und wiederholen Sie sie auf langen Seiten. Wer noch nicht so weit ist, bekommt einen leiseren zweiten Weg: Telefon, WhatsApp oder ein Katalog zum Download.

Datenschutzhinweis, Einwilligung und Newsletter

Ein Formular erhebt personenbezogene Daten, die Informationspflichten nach Art. 13 DSGVO beginnen also hier: Neben das Formular gehört ein funktionierender Link zur Datenschutzerklärung. Wenn Sie die Daten nur zur Beantwortung der Anfrage nutzen, brauchen Sie dafür in der Regel keine zusätzliche Einwilligungs-Checkbox; eine überflüssige Einwilligung verwirrt eher, als dass sie schützt.

Werbung ist ein anderes Thema. E-Mail-Werbung braucht nach § 7 UWG grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung; die wichtigste Ausnahme ist die Bestandskundenregel in § 7 Abs. 3 UWG. Verwenden Sie eine eigene, nicht vorangekreuzte Checkbox, koppeln Sie die Anfrage nie an die Werbeeinwilligung und bestätigen Sie Newsletter-Anmeldungen per Double-Opt-in, damit Sie die Einwilligung später nachweisen können. Die Formulierungen stimmen Sie mit Ihrer Rechtsberatung ab; wir sorgen dafür, dass sie im Formular an der richtigen Stelle stehen und technisch funktionieren.

Einwände direkt auf der Seite beantworten

Im Vertriebsgespräch kommen immer dieselben Fragen. Wie lange dauert das? Wovon hängt der Preis ab? Wie läuft die Zusammenarbeit ab? Was passiert, wenn etwas schiefgeht? Schweigt die Seite dazu, rufen Besucher entweder an (der gute Fall) oder gehen zum Wettbewerber, dessen Seite antwortet.

Fragen Sie Ihren Vertrieb nach den fünf häufigsten Einwänden der letzten drei Monate. Der größte Teil dessen, was nach dem ersten Bildschirm kommt, ergibt sich aus dieser Liste:

• Ein Abschnitt „So arbeiten wir“ in drei bis fünf Schritten.
• Wovon das Angebot abhängt. Auch ohne veröffentlichte Preise sollten Sie erklären, was den Preis bestimmt; völliges Schweigen liest sich wie „wir sind teuer“.
• Ein kurzes FAQ mit fünf bis acht echten Fragen.
• Risikominderer: Probestunde, Vor-Ort-Termin, klar erklärte Rückgabe- und Widerrufsbedingungen. Versprechen Sie nichts, was Sie nicht halten können.
• Ein ehrlicher Vergleich der Ansätze, etwa Standardpaket gegen Maßanfertigung, ohne Wettbewerber zu nennen.

Die folgende Tabelle fasst die Fehler zusammen, die wir bei Landingpage-Prüfungen am häufigsten sehen, und was wir stattdessen empfehlen.

Mobil, Ladezeit und Vertrauenselemente

Ein großer Teil des Anzeigentraffics kommt vom Smartphone; den genauen Anteil zeigt der Gerätebericht in Ihrem Anzeigenkonto. Gestalten Sie die Landingpage zuerst für das Smartphone und erweitern Sie sie dann für den Desktop.

• Der Hauptbutton liegt in Daumenreichweite. Ein am unteren Rand fixierter Button funktioniert auf langen Seiten gut, solange er keine Inhalte verdeckt.
• WCAG 2.2 verlangt auf Stufe AA Zielflächen von mindestens 24 mal 24 CSS-Pixeln; für Hauptbuttons sind die 44 bis 48 Pixel aus den Gestaltungsrichtlinien von Apple und Google angenehmer.
• Telefonnummern lassen sich antippen, Adressen öffnen sich in der Karten-App.
• Cookie-Banner und Chat-Blase dürfen Button und Formular nicht verdecken. Prüfen Sie das auf dem eigenen Smartphone, im Mobilfunknetz, wie ein Erstbesucher.

Die Schwellenwerte für die Ladezeit haben wir in unserem Beitrag zu den Core Web Vitals erklärt. Kurz gesagt: Das große Bild im ersten Bildschirm muss schnell laden (Google wertet einen Largest Contentful Paint von höchstens 2,5 Sekunden als gut), das Layout darf nicht springen und der Button muss sofort reagieren. Am meisten bremst selten das Design, sondern über Jahre angesammelter Tracking-Code: alte Pixel, doppelt eingebundene Tags, Chat-Tools, die niemand mehr nutzt.

Vertrauenselemente stehen ganz unten und werden gern vergessen, dabei prüfen Besucher genau sie, bevor sie das Formular ausfüllen:

• Ein vollständiges, mit einem Klick erreichbares Impressum nach § 5 DDG.
• Ein funktionierender, aktueller Link zur Datenschutzerklärung neben dem Formular.
• Cookie-Einstellungen, die sich jederzeit ändern lassen.
• Ein gültiges HTTPS-Zertifikat. Eine „Nicht sicher“-Warnung auf einer Formularseite beendet die Anfrage sofort.
• Im Onlineshop: Versand-, Rückgabe- und Widerrufsinformationen einen Klick entfernt.

Testen: A/B-Tests richtig aufsetzen

Ein A/B-Test teilt den Traffic im selben Zeitraum zufällig auf zwei Versionen auf und misst, welche besser konvertiert. Das klingt einfach, und genau deshalb geht es so oft schief.

Die erste Frage lautet: Reicht Ihr Traffic überhaupt? Bei ein paar Dutzend Conversions im Monat dauert es Monate, kleine Unterschiede statistisch belastbar zu trennen. Dann bringen Kundengespräche, Sitzungsaufzeichnungen, ein Usability-Test mit fünf Personen und mutige Änderungen schneller Erkenntnisse.

Wenn Sie testen, gelten diese Regeln:

1. Beginnen Sie mit einer Hypothese: „Die Bearbeitungszeit in der Überschrift erhöht die Zahl der Anfragen, weil der Vertrieb diese Frage am häufigsten hört.“
2. Berechnen Sie vorher die nötige Stichprobe. Geben Sie aktuelle Conversion-Rate, kleinsten relevanten Unterschied und Konfidenzniveau in einen Stichprobenrechner ein.
3. Legen Sie die Laufzeit vorher fest und testen Sie in vollen Wochen. Montagsbesucher sind keine Samstagsbesucher; unser Minimum sind zwei volle Wochen.
4. Brechen Sie nicht früh ab. Täglich auf die Zahlen schauen und beim ersten scheinbar signifikanten Ergebnis stoppen ist der schnellste Weg zum falschen Gewinner.
5. Prüfen Sie die Aufteilung. Läuft ein 50/50-Test bei 58 zu 42, stimmt das Setup nicht, und das Ergebnis ist wertlos.
6. Ändern Sie während des Tests weder Budget noch Kampagnenstruktur noch Preise. Wenn es doch sein muss, beginnen Sie neu.
7. Setzen Sie den Gewinner um und dokumentieren Sie das Ergebnis. Auch ein verlorener Test ist Wissen; Teams ohne Notizen wiederholen ihn ein Jahr später.

Google Optimize wurde im September 2023 eingestellt. Heute arbeiten Teams mit Werkzeugen wie VWO, Optimizely oder AB Tasty oder teilen den Traffic serverseitig auf. Das Werkzeug ist weit weniger wichtig als die Regeln.

Heatmaps und Sitzungsaufzeichnungen: erst die Einwilligung

Werkzeuge wie Microsoft Clarity oder Hotjar zeigen, wo Besucher klicken, wo sie hängen bleiben und an welchem Formularfeld sie aufgeben. Auf Seiten mit zu wenig Traffic für A/B-Tests sind sie oft die wertvollste Erkenntnisquelle.

Sie greifen aber auf das Endgerät zu und verarbeiten personenbezogene Daten. Nach § 25 TDDDG ist dafür eine Einwilligung nötig, sofern der Zugriff nicht unbedingt erforderlich ist, und Reichweitenanalyse oder Sitzungsaufzeichnung sind das in aller Regel nicht. Für die anschließende Verarbeitung gilt die DSGVO. Das Werkzeug darf also erst nach Zustimmung im Cookie-Banner laden. Microsoft Clarity verlangt seit dem 31. Oktober 2025 für Besuche aus dem EWR, dem Vereinigten Königreich und der Schweiz selbst ein gültiges Einwilligungssignal.

Beispiele aus verschiedenen Branchen

Die Prinzipien bleiben gleich, die Umsetzung unterscheidet sich je nach Branche.

Zahnarztpraxis: Implantatberatung

Eine Praxis mit drei Standorten wirbt für Implantate. Eine gute Landingpage fragt zuerst nach dem Standort, weil Besucher die nächstgelegene Praxis suchen. Sie stellt die behandelnden Zahnärztinnen und Zahnärzte vor, erklärt den Ablauf Schritt für Schritt und hält das Terminformular kurz. Heilmittelwerbegesetz und Berufsordnung setzen der Werbung enge Grenzen, etwa bei Vorher-nachher-Bildern, Patientenstimmen und Aussagen wie „schmerzfrei“. Lassen Sie solche Inhalte vor der Veröffentlichung rechtlich prüfen.

Zulieferer: Angebotsanfragen

Wer die Seite eines exportierenden Zerspanungsbetriebs besucht, ist meist Einkäufer und vergleicht mehrere Lieferanten gleichzeitig. Die Seite braucht Zertifikate, Kapazitäten, Toleranzen und Werkstoffe, Lieferbedingungen (Incoterms beim Export) und einen Upload für Zeichnungen. Eine Version für einen anderen Markt wird für die dortigen Einkaufsgewohnheiten gebaut, nicht bloß übersetzt.

Sprachschule: Einstufungstest

Bei einer Sprachschule ist der stärkste Conversion-Punkt oft nicht die direkte Anmeldung, sondern ein Einstufungstest oder eine Probestunde. Erst ein kleiner Schritt, darauf baut das Anmeldegespräch auf. Kurstermine, Gruppengröße, Lehrkräfte und die Zertifikate, auf die man hinarbeiten kann, gehören auf die Seite.

Wo fangen Sie an?

1. Notieren Sie Ihre fünf Anzeigengruppen mit den höchsten Ausgaben und die Seite, auf die jede davon führt.
2. Stellen Sie jeweils das Versprechen der Anzeige neben die Überschrift der Seite; beheben Sie Abweichungen oder bauen Sie eigene Seiten.
3. Prüfen Sie den ersten Bildschirm anhand der vier Fragen: Was ist das, ist das für mich, warum Sie, was jetzt?
4. Prüfen Sie Quelle und Freigabe jedes Belegs; entfernen Sie, was Sie nicht belegen können.
5. Stellen Sie jedem Formularfeld die Frage „Ginge das erste Gespräch auch ohne?“ und prüfen Sie Datenschutzlink, Werbeeinwilligung und Double-Opt-in.
6. Holen Sie sich die fünf häufigsten Einwände aus dem Vertrieb und beantworten Sie jeden auf der Seite.
7. Testen Sie die Seite auf dem eigenen Smartphone im Mobilfunknetz. Senden Sie das Formular wirklich ab und prüfen Sie, ob die Conversion erfasst wird.
8. Mit genug Traffic planen Sie den ersten A/B-Test mit Hypothese, berechneter Stichprobe und fester Laufzeit. Ohne genug Traffic beginnen Sie mit einwilligungsbasierten Sitzungsaufzeichnungen und Kundengesprächen.

Bei AYTE Digital betrachten wir Landingpages nie getrennt vom Anzeigenkonto: Wir sehen uns zuerst die Daten Ihrer aktuellen Anzeigen und Seiten an und entscheiden dann gemeinsam mit Ihnen, welche Änderung zuerst kommt. Wenn Sie Ihre Seite gemeinsam durchgehen möchten, ist eine Bildschirmfreigabe im ersten Gespräch ein guter Anfang.