E-Mail-Marketing richtig aufsetzen: Einwilligung, Zustellbarkeit und Automatisierung

Ihr Newsletter-Verteiler ist über die Jahre gewachsen: Visitenkarten von der Messe, ehemalige Kunden, eine Excel-Liste, die irgendwann jemand mitgebracht hat. Sie verschicken, wenige öffnen, noch weniger klicken. Dann kommt die erste Abmahnung eines Mitbewerbers, und kurz darauf sperrt Ihr Versanddienst das Konto.

Dieser Leitfaden zeigt, wie Sie E-Mail-Marketing von Anfang an sauber aufsetzen: wie Sie Einwilligungen einholen und nachweisen, wie Ihre Mails im Posteingang statt im Spam landen, wie Sie den Verteiler segmentieren, welche automatisierten Strecken sich lohnen und was Sie statt der Öffnungsrate messen sollten.

Ein Verteiler mit Einwilligung ist die einzige tragfähige Basis

E-Mail ist einer der wenigen Kanäle, die Ihnen gehören, statt von einem Algorithmus abzuhängen. Dieser Vorteil zählt aber nur, wenn der Verteiler aus Menschen besteht, die von Ihnen hören wollen. Ein Verteiler ohne Einwilligung wird doppelt bestraft: rechtlich durch Abmahnungen und Unterlassungsansprüche, technisch durch die Postfachanbieter. Gmail reagiert auf Spam-Beschwerden schneller als jedes Gericht.

Kaufen oder mieten Sie keine Adresslisten. Die Empfänger haben Ihnen nie zugestimmt, die Daten enthalten verwaiste Adressen und Spamfallen, und schon der erste Versand treibt die Beschwerderate nach oben. Die Nutzungsbedingungen Ihres Versanddienstes verbieten das ohnehin fast immer.

Ein gutes Anmeldeformular ist kurz und ehrlich. Es sagt, was Sie schicken und wie oft, die Checkbox ist nicht vorausgewählt, und die Einwilligung ist nicht Bedingung für einen Rabatt oder den Kauf. Eine Kaffeerösterei könnte im Checkout etwa eine leere Checkbox anbieten mit dem Hinweis: einmal pro Woche neue Röstungen und Zubereitungstipps. Wer zustimmt, weiß, was kommt, und hat keinen Grund, sich später zu beschweren.

Eine Visitenkarte im Glas am Messestand ist keine Einwilligung. Sammeln Sie Anmeldungen lieber über ein Tablet, das an Ihre Double-Opt-in-Strecke angebunden ist. Das ist rechtlich sauberer und bringt einen besseren Verteiler als die Sammelmail an alle Messekontakte.

Die Rechtslage: UWG, DSGVO und Double-Opt-in

§ 7 UWG: Einwilligung als Grundregel

Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten stets eine unzumutbare Belästigung. Das Gesetz spricht vom Adressaten, nicht vom Verbraucher, deshalb gilt die Regel auch im B2B-Geschäft. Die Mail an den Einkaufsleiter eines Unternehmens, das Sie nie gefragt hat, ist also genauso problematisch wie die an eine Privatperson.

Der Werbebegriff ist weit. Der Bundesgerichtshof hat 2018 entschieden, dass auch eine Zufriedenheitsumfrage, die einer Rechnungs-Mail beigefügt ist, Werbung sein kann. Empfehlungsfunktionen nach dem Muster Freunde einladen, bei denen Ihr System an Dritte schreibt, gelten in der Rechtsprechung ebenfalls als unzulässige Werbung.

Die Bestandskundenausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG

Ohne Einwilligung dürfen Sie Bestandskunden nur anschreiben, wenn alle vier Voraussetzungen zusammen erfüllt sind:

1. Sie haben die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden selbst erhalten.
2. Sie werben ausschließlich für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
3. Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
4. Sie weisen bei der Erhebung der Adresse und in jeder Mail klar und deutlich darauf hin, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne dass andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

In der Praxis ist die Ausnahme enger, als viele denken. Eine Gutscheinmail für das gesamte Sortiment hat etwa das LG Frankfurt am Main 2018 nicht mehr als Werbung für ähnliche Waren gelten lassen, und wer nur einen Warenkorb anlegt, aber nicht kauft, ist kein Bestandskunde. Fehlt der Widerspruchshinweis schon bei der Bestellung, ist die Ausnahme ebenfalls verspielt.

DSGVO und Double-Opt-in

Neben dem UWG gilt die DSGVO. Eine Einwilligung muss freiwillig, für den bestimmten Fall, informiert und unmissverständlich sein. Nach Art. 7 Abs. 1 DSGVO müssen Sie nachweisen können, dass sie erteilt wurde, und der Widerruf muss so einfach sein wie die Erteilung. Die Einwilligung zur Bedingung für einen Kauf zu machen, verträgt sich nicht mit dem Gebot der Freiwilligkeit.

Für den Nachweis hat sich das Double-Opt-in-Verfahren durchgesetzt; der BGH hat es bereits 2011 als geeigneten Weg anerkannt, zu belegen, dass eine Anmeldung tatsächlich von der angegebenen Adresse stammt. Nach der Anmeldung geht eine Bestätigungsmail mit Link raus, erst nach dem Klick landet die Adresse im Verteiler.

• Halten Sie die Bestätigungsmail werbefrei: kein Gutschein, keine Produktbilder, nur die Bitte um Bestätigung und Ihr Impressum.
• Protokollieren Sie Zeitpunkt der Anmeldung, Zeitpunkt der Bestätigung, IP-Adresse und den genauen Text, dem zugestimmt wurde.
• Unbestätigte Anmeldungen erhalten keine Werbung und werden nach kurzer Zeit gelöscht.
• Jeder Newsletter enthält einen funktionierenden Abmeldelink und die Pflichtangaben des Absenders; ein Impressum im Footer ist üblich und ratsam.

Österreich und die Schweiz haben eigene Regeln, in Österreich im Telekommunikationsgesetz, in der Schweiz im UWG. Beide setzen grundsätzlich ebenfalls auf Einwilligung und kennen Ausnahmen für Bestandskunden, die sich im Detail unterscheiden. Wer im ganzen DACH-Raum versendet, fährt mit dokumentiertem Double-Opt-in überall am sichersten.

Zustellbarkeit: im Posteingang ankommen

Zugestellt im Bericht Ihres Versanddienstes heißt nicht, dass die Mail im Posteingang liegt; auch der Spam-Ordner zählt als zugestellt. Wo eine Mail landet, hängt an drei Dingen: Authentifizierung, Qualität des Verteilers und Reaktion der Empfänger.

Authentifizierung

Authentifizieren Sie Ihren Versanddienst mit Ihrer eigenen Domain über SPF, DKIM und DMARC, statt über die geteilte Domain des Anbieters zu senden. Seit Februar 2024 verlangt Gmail von Absendern mit 5.000 oder mehr Nachrichten pro Tag alle drei Verfahren, eine Abmeldung mit einem Klick und eine Spam-Beschwerderate unter 0,3 Prozent; Abmeldungen sollen innerhalb von zwei Tagen umgesetzt werden, empfohlen wird eine Rate unter 0,1 Prozent. Yahoo stellt an Massenabsender ähnliche Anforderungen. Die Einrichtung beschreiben wir in unserem Leitfaden zu Domain, Hosting und geschäftlicher E-Mail.

Eine eigene Subdomain für Marketing, etwa news.ihrfirma.de, schützt Bestellbestätigungen und Passwort-Mails vor Reputationsproblemen. Und verschicken Sie von einer neuen Domain oder IP nicht am ersten Tag Zehntausende Mails, sondern steigern Sie das Volumen über einige Wochen, beginnend mit den aktivsten Empfängern.

Listenpflege

• Entfernen Sie Hard Bounces nach dem ersten Fehlschlag.
• Legen Sie eine Grenze für Empfänger fest, die lange nicht geklickt haben, etwa sechs oder zwölf Monate. Schicken Sie zuerst eine Reaktivierungsmail und stellen Sie den Versand an alle ein, die nicht reagieren.
• Fangen Sie Rollenadressen und Tippfehler-Domains wie gmial.com schon bei der Anmeldung ab.
• Verstecken Sie den Abmeldelink nicht. Wer sich nicht abmelden kann, drückt auf Spam, und eine Beschwerde kostet Sie mehr als eine Abmeldung.

Segmentierung: nicht allen dieselbe Mail schicken

Ein Newsletter an alle ist bequem, aber für die meisten Empfänger irrelevant, und Irrelevanz ist der kürzeste Weg zur Beschwerde. Für eine sinnvolle Segmentierung brauchen Sie keine aufwendige Datenarchitektur; die Felder, die Sie schon haben, reichen für den Anfang.

• Verhalten: Klick in den letzten 90 Tagen, angemeldet, aber nie gekauft, lange nicht mehr bestellt.
• Käufe: Kategorie, Häufigkeit, typischer Warenkorb.
• Angegebene Interessen: Themen aus der Anmeldung oder dem Präferenzcenter.
• Im B2B Funktion und Branche: Der Einkauf will Datenblätter, die Technik Vergleiche.
• Sprache und Land: für Unternehmen mit Auslandsgeschäft unverzichtbar, für die Texte ebenso wie für die jeweils geltenden Einwilligungsregeln.

Ein Hersteller, der sowohl Gewerbe- als auch Endkunden beliefert, kann seinen Verteiler mit einer einzigen Frage im Formular teilen: für Ihr Unternehmen oder für Zuhause? Dieses eine Feld bewahrt jede zweite Mail davor, am Empfänger vorbeizugehen.

Richten Sie ein Präferenzcenter ein, in dem Empfänger nur Angebote oder nur Fachartikel wählen oder die Frequenz senken können, statt sich ganz abzumelden. Günstiger halten Sie niemanden, der gerade gehen will.

Automatisierte Strecken: einmal einrichten, täglich wirken lassen

Kampagnen folgen Ihrem Kalender, automatisierte Strecken dem Verhalten Ihrer Kunden. In den meisten Unternehmen leisten ein paar einfache, im richtigen Moment ausgelöste Strecken mehr als jede Kampagne. Klären Sie für jede Strecke vorab die Rechtsgrundlage: Reine Transaktionsmails sind keine Werbung, fast alles andere schon.

Beenden Sie die Willkommensstrecke nicht nach einer Mail. Die erste setzt Erwartungen, die zweite beantwortet die häufigste Frage, die dritte lädt zum nächsten Schritt ein. Bei Warenkorb-Erinnerungen gilt Maß halten: eine Erinnerung nach einigen Stunden, bei Bedarf eine zweite am nächsten Tag. Wer jeden abgebrochenen Warenkorb mit Rabatt belohnt, bringt Kunden bei, absichtlich abzubrechen.

Warenkorb- und Browse-Erinnerungen setzen in Deutschland eine Einwilligung voraus, weil der Abbrecher kein Bestandskunde ist. Da sie auf Verhaltensdaten der Website beruhen, müssen sie außerdem zu Ihrer Cookie-Einwilligung nach TDDDG passen.

Betreffzeile und Inhalt

Im Posteingang sieht der Leser drei Dinge: Absendername, Betreff und Vorschautext. Der Absendername sollte vertraut sein; die Marke oder ein Personenname zusammen mit der Marke funktioniert gut. Der Betreff beschreibt den Inhalt ehrlich. Ein irreführender Betreff steigert die Öffnungen einmal und die Beschwerden dauerhaft.

• Halten Sie den Betreff so kurz, dass er mobil nicht abgeschnitten wird, und stellen Sie das wichtigste Wort nach vorn.
• Formulieren Sie den Vorschautext selbst; sonst erscheint die erste Zeile oder der Link zur Browser-Ansicht.
• Jede Mail hat ein Hauptziel. Fünf Handlungsaufforderungen führen meist dazu, dass keine geklickt wird.
• Verlassen Sie sich nicht allein auf Bilder; manche Programme blockieren sie standardmäßig. Die Mail muss auch ohne Bilder verständlich sein, jedes Bild braucht einen Alternativtext.
• Personalisieren Sie über den Vornamen hinaus. Eine Empfehlung passend zum Kauf im letzten Monat ist persönlicher als jede Anrede.

Auch die Frequenz gehört zum Inhalt. Wenn das Formular zwei Newsletter im Monat verspricht, schicken Sie nicht drei Angebote pro Woche. Monatelang zu schweigen und dann eine große Kampagne zu versenden, ist der schnellste Weg zu Beschwerden von Menschen, die Sie vergessen haben. Versandzeiten wählen Sie anhand Ihrer eigenen Daten.

Gestaltetes Template oder reiner Text? Ein klares Template passt meist zu Angeboten und Produktneuheiten, eine Textmail, die nach einem Menschen klingt, funktioniert im B2B-Follow-up oft besser. Testen Sie beides mit Ihrem eigenen Verteiler.

Messung: warum die Öffnungsrate nicht mehr trägt

Die Öffnungsrate wird über ein unsichtbares Pixel gemessen, das beim Anzeigen der Mail geladen wird. Apples Funktion E-Mail-Aktivität schützen in der Mail-App lädt entfernte Inhalte im Hintergrund, unabhängig davon, ob die Person die Mail öffnet. Wer sie aktiviert hat, erscheint in Ihrem Bericht als geöffnet, auch wenn er kein Wort gelesen hat. Haben viele Ihrer Empfänger ein iPhone, misst Ihre Öffnungsrate eher Apples Relay-Server als Ihre Leser.

Treffen Sie deshalb keine Entscheidungen auf Basis von Öffnungen. Werten Sie Betreff-Tests nach Klicks aus und knüpfen Sie auch die Reaktivierung an Klicks. Hinzu kommt die rechtliche Seite: Für personenbezogenes Öffnungs- und Klicktracking verlangt die überwiegende Auffassung eine Einwilligung nach § 25 TDDDG. Holen Sie sie bei der Anmeldung mit ein und lassen Sie die Formulierung prüfen.

• Klickrate: das verlässlichste Signal für Interesse.
• Conversions und Umsatz: Bestellungen oder Anfragen aus der Mail; versehen Sie Links mit UTM-Parametern und werten Sie Kampagnen in Google Analytics 4 aus.
• Umsatz pro Empfänger: zeigt den Wert des Verteilers, nicht nur seine Größe.
• Abmelde- und Beschwerderate: nach jedem Versand prüfen; ein plötzlicher Anstieg deutet auf ein Inhalts- oder Segmentproblem.
• Zustand des Verteilers: neue Anmeldungen im Vergleich zu Abmeldungen und Bounces.

Das passende Werkzeug

Ob CleverReach, rapidmail, Brevo, Mailchimp oder Klaviyo: Gehen Sie von Ihrem Geschäft aus, nicht von der Funktionsliste. Eine Bäckereikette und ein B2B-Softwareanbieter brauchen nicht dasselbe.

• Einwilligungsnachweis: Speichert das Tool Zeitpunkt, Quelle und Text jeder Anmeldung, und ist Double-Opt-in fest eingebaut?
• Shop-Anbindung: Fließen Bestellungen, Warenkörbe und Produkte aus Shopify, Shopware oder WooCommerce in Echtzeit?
• Automatisierung und Segmentierung: Lassen sich die Strecken oben ohne Programmierung bauen?
• Authentifizierung: DKIM mit eigener Domain und Abmeldung per Klick im Header?
• Daten: Wo liegen die Empfängerdaten, gibt es einen AV-Vertrag nach Art. 28 DSGVO, und auf welcher Grundlage fließen Daten in Drittländer? Können Sie alles exportieren?
• Preismodell: nach Kontakten oder nach Versand? Ein gepflegter Verteiler senkt auch die Kosten.

Trennen Sie das Marketing-Tool von dem Dienst, der Bestellbestätigungen verschickt. Beides sind unterschiedliche Aufgaben, und getrennt ist es meist sicherer.

Wo fangen Sie an?

1. Prüfen Sie Ihren bestehenden Verteiler: Für jede Adresse muss feststehen, wann und wie die Einwilligung erteilt wurde oder welche Ausnahme greift. Wen Sie nicht belegen können, schreiben Sie nicht mehr an.
2. Überarbeiten Sie das Anmeldeformular: leere Checkbox, klare Beschreibung der Inhalte, Link zur Datenschutzerklärung, Einwilligung ins Tracking, Double-Opt-in mit Protokoll.
3. Authentifizieren Sie den Versanddienst mit Ihrer Domain, aktivieren Sie die Abmeldung per Klick und richten Sie die Gmail Postmaster Tools ein.
4. Bauen Sie eine Willkommensstrecke mit drei Mails, danach Warenkorb- oder Nachkauf-Strecke.
5. Segmentieren Sie nach mindestens einem aussagekräftigen Merkmal und ergänzen Sie ein Präferenzcenter.
6. Berichten Sie über Klicks, Conversions und Umsatz pro Empfänger; die Öffnungsrate ist bestenfalls ein grober Trend.

Bei AYTE Digital betrachten wir E-Mail-Marketing als Teil desselben Systems wie Website, Analytics und Shop: Wir richten Anmeldeformulare und Double-Opt-in ein, konfigurieren die Authentifizierung und gestalten Automatisierungen und Reporting auf Grundlage Ihrer Daten. Die rechtliche Prüfung bleibt bei Ihrer Rechtsberatung, mit der wir eng zusammenarbeiten.