SEO für Onlineshops: Kategorien, Filternavigation, Produktseiten und Merchant Center

Angenommen, Ihr Shop führt viertausend Artikel. In der Search Console kennt Google aber mehr als sechzigtausend URLs: Jede Kombination aus Farbe, Größe, Preisspanne und Sortierung ist zu einer eigenen Adresse geworden. Gleichzeitig landen neue Produkte erst nach Wochen im Index, und Ihre Produktseiten stehen hinter Ihren eigenen Angeboten bei Amazon und Otto.

SEO für Onlineshops besteht vor allem aus Architekturentscheidungen, und jede davon wirkt auf Tausende Seiten gleichzeitig. Dieser Leitfaden geht sie der Reihe nach durch: Kategoriebaum, Filternavigation, Produkttexte, Varianten-Markup, ausverkaufte und ausgelistete Artikel, Merchant Center und das Verhältnis zwischen eigenem Shop und Marktplätzen. Shopsystem und Ladezeit behandeln wir in eigenen Beiträgen.

Den Kategoriebaum an der Suchnachfrage ausrichten

In den meisten Shops beantworten Kategorieseiten den Großteil der kaufnahen Suchanfragen, nicht die Produktseiten. Wer „Herren Lederstiefel“ oder „Buggy faltbar“ sucht, will Auswahl sehen, kein einzelnes Produkt. Ihr Kategoriebaum ist damit im Kern Ihre Keyword-Landkarte und sollte sich danach richten, wie Kunden suchen, nicht danach, wie das Lager sortiert ist.

Der Ausgangspunkt sind Nachfragedaten: der Keyword-Planer in Google Ads, die Suchanfragen in der Search Console, Ihre interne Shopsuche und die Filterstruktur der Marktplätze. Ein Blick darauf, welche Filter Zalando oder Otto in einer Kategorie ganz oben zeigen, verrät schnell, in welchen Merkmalen Kunden denken.

• Kategorien heißen so, wie Kunden suchen: „Laufschuhe“, nicht „Active Life Kollektion“.
• Jede Kategorie hat genau eine URL. Führen zwei Wege zur selben Produktliste, ist einer die Hauptseite und der andere verlinkt darauf.
• Produkt-URLs sind unabhängig vom Kategoriepfad (etwa /produkt/lederstiefel-braun). So ändert sich die Adresse nicht, wenn ein Artikel umzieht, und ein Produkt in zwei Kategorien erzeugt keine zwei URLs.
• Keine leeren Kategorien oder solche mit zwei Artikeln; Google empfiehlt, Seiten ohne nützlichen Inhalt nicht zu verlinken oder zumindest nicht indexieren zu lassen.
• Ein einheitliches URL-Format, Umlaute konsequent als ae, oe, ue, ß als ss. Behandelt Ihr Server Groß- und Kleinschreibung gleich, rät Google, alles in eine Schreibweise zu überführen.

Für die Tiefe gibt es keine feste Zahl, aber jedes wichtige Produkt sollte wenige Klicks von der Startseite entfernt liegen. Unter-Unter-Kategorien auf der vierten Ebene mit drei Artikeln ermüden Kunden wie Crawler.

Filternavigation: Welche Kombinationen gehören in den Index?

Filter sind gut für Kunden und schwierig für Crawler. Eine Kategorie mit fünf Farben, zehn Größen, vier Preisspannen und drei Sortierungen erzeugt kombiniert Hunderte URLs. Googles Search-Central-Dokumentation zur facettierten Navigation sagt klar, dass das Crawlen dieser URLs Serverressourcen bindet und die Entdeckung neuer Seiten verlangsamen kann.

Googles Empfehlung ist eindeutig: Brauchen Sie Filter-URLs nicht in den Suchergebnissen, sperren Sie sie zuerst per robots.txt für das Crawling; Produktseiten und die ungefilterte Liste bleiben offen. Filter in ein URL-Fragment (#) zu verlagern, wirkt sich auf das Crawling weder positiv noch negativ aus. Canonical-Tags und nofollow an Filterlinks sind laut Google langfristig meist weniger wirksam; Canonicals können das Crawlvolumen mit der Zeit senken, eine Garantie gibt es nicht.

Manche Filterkombinationen haben allerdings echte Nachfrage. Wird „schwarze Damen Stiefeletten“ gesucht, verdient das eine eigene Kategorieseite statt eines Filterergebnisses: feste URL, eigener Title und kurzer Einleitungstext, selbstreferenzierendes Canonical und ein Link aus der Elternkategorie. Alle übrigen Kombinationen bleiben gesperrt.

Für Filter, die indexierbar bleiben, gibt Google auch technische Hinweise: Parameter mit dem üblichen & trennen, Filter im Pfad immer in derselben Reihenfolge, doppelte Filter verhindern und bei Kombinationen ohne Treffer einen echten 404-Status ausliefern.

Kategorieseiten: Landingpage statt bloßer Liste

Title und H1 der Kategorie sollten zur Suchanfrage passen, und die Produkte gehören sichtbar an den Seitenanfang. Zwei, drei Sätze über dem Raster genügen; ein ausführlicher Ratgeber steht unter der Liste. Ein tausend Wörter langer „SEO-Text“, der die Produkte aus dem Bildschirm schiebt, hilft weder Kunden noch Google.

Guter Kategorietext beantwortet echte Fragen: Straßen- oder Trailsohle beim Laufschuh, Einhandfaltung beim Buggy, Vollnarbenleder oder Kunstleder beim Stiefel. Aus diesen Antworten auf passende Unterkategorien zu verlinken, ist interne Verlinkung in ihrer natürlichsten Form.

Paginierung

Googles Regeln zur Paginierung sind kurz: Jede Seite bekommt eine eigene URL (etwa ?seite=2), jede Seite ist ihr eigenes Canonical, Seite eins wird nicht zum Canonical der ganzen Reihe, und die Seiten sind mit normalen <a href>-Links verbunden. rel=next und rel=prev nutzt Google nicht mehr. Seitenzahlen gehören nicht in ein URL-Fragment; Google ignoriert es.

Nutzen Sie Endlos-Scrollen oder einen „Mehr laden“-Button, denken Sie daran, dass Googles Crawler keine Buttons klickt. Im Hintergrund müssen crawlbare Seitenlinks existieren; eine XML-Sitemap und ein Merchant-Center-Feed helfen Google zusätzlich, alle Produkte zu finden.

Produkttexte: Schluss mit der Herstellerbeschreibung

Steht die Herstellerbeschreibung wortgleich in Ihrem Shop, bei zwanzig anderen Händlern und in Ihren Angeboten bei Amazon und Otto, zeigt Google eine dieser Kopien. Das ist keine Strafe, das Problem ist schlichter: Gewählt wird meist nicht Ihre Seite, sondern die stärkste Domain, häufig der Marktplatz.

Produkttexte entstehen aus den Fragen, die Kunden vor dem Kauf stellen: Maße, Material, Passform (fällt klein oder groß aus), für wen und wofür, Pflege, Lieferumfang, Garantie und Service, eine Kurzfassung zu Versand und Rückgabe. Statt „überzeugende Leistung“ bei einer Kaffeemaschine: Wie groß ist der Wassertank, wie lange dauert das Aufheizen, welche Kapseln passen, wie oft muss entkalkt werden. Ihre Retourengründe sind dafür die ehrlichste Quelle.

Viertausend Texte von Hand schreibt niemand, und das ist auch nicht nötig. Handgeschriebene Texte für Bestseller und stark gesuchte Artikel, für den Long Tail lesbare Vorlagen, die aus Produktmerkmalen gespeist werden. Wer Entwürfe mit KI erstellt, braucht eine menschliche Redaktion: Googles Richtlinie gegen Content-Missbrauch in großem Maßstab richtet sich gegen viele Seiten mit wenig Nutzen, egal wie sie entstanden sind.

Für Produkttitel lohnt ein festes Muster aus Marke, Modell, Hauptmerkmal und Variante. Nicht „Kaffeemaschine Mega Deal“, sondern „Marke X Modell 12 Kapselmaschine, 1,2 Liter, Schwarz“. Kundenbewertungen sind der wertvollste eigene Inhalt der Seite. Zeigen Sie sie an, verlangt § 5b Abs. 3 UWG die Angabe, ob und wie Sie die Echtheit prüfen; gefälschte Bewertungen sind nach Nummer 23c des UWG-Anhangs stets unzulässig.

Varianten und strukturierte Daten

Jede Produktseite sollte strukturierte Daten vom Typ Product und Offer tragen. Google unterscheidet Produkt-Snippets und Händlereinträge. Für Händlereinträge kommen nur Seiten infrage, auf denen man das Produkt direkt kaufen kann; Pflicht sind Produktname, Bild und ein Angebot mit Preis und Währung, und der Preis muss größer als null sein. Die Verfügbarkeit ist nicht Pflicht, aber empfohlen, und zwar mit genau einem Wert wie InStock, OutOfStock, PreOrder oder BackOrder.

Bei Varianten wird es am häufigsten unübersichtlich. Nach Googles Dokumentation gehören Farb- und Größenvarianten desselben Produkts unter eine ProductGroup: variesBy nennt die Merkmale, die sich ändern, productGroupID die übergeordnete Artikelnummer, hasVariant die einzelnen Varianten. Jede Variante braucht eine eigene sku oder gtin und muss unter einer eigenen URL erreichbar sein (etwa ?farbe=gruen&groesse=m), die Bild, Preis und Verfügbarkeit der Variante vorauswählt.

Zum Canonical sagt Googles Leitfaden zu Shop-URLs: Werden Varianten über Parameter getrennt, ist die Produkt-URL ohne Parameter das Canonical. Werden alle Varianten auf einer Seite gewählt, hat die Produktgruppe genau eine kanonische URL; hat jede Variante ihre eigene Seite, trägt jede Seite vollständiges Markup für ihren Inhalt.

• Verwenden Sie die spezifischste GTIN, im DACH-Raum meist die 13-stellige EAN; nur Ziffern, keine URL.
• Versand und Rückgabe definieren Sie nach Googles Empfehlung einmal auf Ebene der Organization; Produkt-Markup nur für Ausnahmen.
• Einstellungen zu Versand und Rückgabe im Merchant Center oder in der Search Console haben Vorrang vor dem Markup, also keine Widersprüche zwischen beiden.
• Preis und Verfügbarkeit im Markup müssen exakt dem entsprechen, was die Seite zeigt. Ein veralteter Preis aus dem Cache ist der häufigste Fehler.
• Wer mit Streichpreisen arbeitet, muss nach § 11 PAngV den niedrigsten Gesamtpreis der letzten 30 Tage angeben; Seite, Feed und Markup sollten dieselbe Logik abbilden.

Ausverkaufte und ausgelistete Artikel

Ein vorübergehend ausverkaufter Artikel und einer, der endgültig aus dem Sortiment fliegt, sind zwei verschiedene Fälle. Der übliche Fehler ist, beide gleich zu behandeln: alles löschen oder alles auf die Startseite umleiten.

Laut Google gibt es zwischen 404 und 410 keinen praktischen Unterschied; beide sagen, dass der Inhalt fehlt, und die URL fällt mit der Zeit aus dem Index. 301 und 308 sind ein starkes Signal. Hunderte ausgelistete Artikel pauschal auf die Startseite oder eine breite Kategorie umzuleiten, verwirrt Kunden und taucht in der Search Console oft als Soft 404 auf. Umgeleitet wird nur, wo es eine echte Entsprechung gibt.

Merchant Center, Bilder und Ladezeit

Kostenlose Produkteinträge im Merchant Center

Shops, die einen Produktfeed an das Google Merchant Center senden, können ihre Produkte ohne Anzeigenbudget im Shopping-Tab, in der Google-Suche, in der Bildersuche, auf YouTube und in Lens zeigen; Google nennt das kostenlose Produkteinträge. Deutschland, Österreich und die Schweiz gehören zu den unterstützten Ländern. Eine Garantie auf Ausspielung gibt es nicht, das Matching hängt an Ihren Daten. Titel, Bilder, Beschreibung, Merkmale wie Größe und Geschlecht sowie ein mindestens dreistufiger Produkttyp zählen deshalb.

Statt den Feed von Hand zu pflegen, nutzen Sie eine Anbindung Ihres Shopsystems (für Shopware, Shopify und WooCommerce gibt es entsprechende Lösungen), damit Preis- und Bestandsänderungen automatisch durchlaufen. Abweichungen zwischen Feed-Preis und Seitenpreis gehören zu den häufigsten Gründen für abgelehnte Artikel.

Produktbilder

Google indexiert Bilder aus dem src-Attribut von <img>-Elementen; als CSS-Hintergrund geladene Bilder kommen nicht in den Index. Unterstützt werden BMP, GIF, JPEG, PNG, WebP, SVG und AVIF. Schreiben Sie beschreibende Alt-Texte ohne Keyword-Häufung: nicht „Produkt“, sondern „brauner Herren-Lederstiefel zum Schnüren, Seitenansicht“. Auch der Dateiname liefert einen kleinen Hinweis, also lederstiefel-braun-seite.jpg statt IMG_0042.jpg. Bei srcset immer ein src als Rückfall angeben.

Ladezeit

Ladezeit behandeln wir ausführlich im Beitrag zu den Core Web Vitals; in Shops sind die Bremsen fast immer dieselben: zu große Bilder, Skripte von Drittanbietern für Chat, Bewertungen und Tracking sowie schweres JavaScript im Filtermenü. Bilder unterhalb des sichtbaren Bereichs verzögert zu laden, ist richtig. Das Hauptbild der Produktseite verzögert zu laden, verschlechtert dagegen direkt den Largest Contentful Paint.

Interne Verlinkung und das Verhältnis zu Marktplätzen

Interne Links sind der günstigste Weg, Google zu zeigen, welche Seiten zählen. Breadcrumbs (mit BreadcrumbList-Markup), Links zwischen Kategorien und Unterkategorien, passendes Zubehör auf Produktseiten und Verweise aus Ratgebern auf Kategorien bilden die Basis. Links auf per robots.txt gesperrte Filter-URLs halten Sie möglichst gering.

Verkaufen Sie auch über Amazon, Otto, Zalando, Kaufland oder eBay, rechnen Sie damit, dass Ihr Marktplatzangebot bei Marken- und Modellsuchen zu Ihren eigenen Produkten oft über Ihrem Shop steht. Das ist an sich kein Drama, der Umsatz gehört ja Ihnen. Die eigentliche Frage ist, wofür Ihr Shop da ist: Kundenbeziehung, Marge und Marke.

• Der Produkttext im eigenen Shop ist anders und reicher als im Marktplatzangebot; derselbe Text an beiden Stellen überlässt die Wahl dem Marktplatz.
• Bieten Sie Sets, Farben oder Leistungen (Montage, Personalisierung, verlängerte Rückgabe) an, die es nur im eigenen Shop gibt.
• Sorgen Sie dafür, dass bei der Suche nach Ihrem Markennamen Ihr Shop vorne steht; Organization-Markup und einheitliche Markenangaben helfen.
• Holen Sie Einwilligungen für Newsletter und SMS im eigenen Shop nach DSGVO und § 7 UWG ein; der Marktplatzkunde steht nicht in Ihrem Verteiler.

Wo fangen Sie an?

1. Vergleichen Sie im Bericht zur Seitenindexierung der Search Console indexierte und bekannte URLs mit Ihrer tatsächlichen Zahl an Produkten und Kategorien.
2. Listen Sie alle Filter- und Sortierparameter auf und treffen Sie für jeden eine der Entscheidungen aus der Tabelle.
3. Legen Sie für Filterkombinationen mit echter Nachfrage feste Landingpages an.
4. Prüfen Sie den Kategoriebaum gegen Nachfragedaten und führen Sie leere oder doppelte Kategorien zusammen.
5. Ersetzen Sie Herstellertexte durch eigene, beginnend bei den Bestsellern.
6. Ergänzen Sie Product-, Offer- und ProductGroup-Markup und beobachten Sie die Berichte zu Produkt- und Händlereinträgen in der Search Console.
7. Halten Sie schriftlich fest, wie mit ausverkauften und ausgelisteten Artikeln umgegangen wird.
8. Richten Sie das Merchant Center ein, aktivieren Sie die kostenlosen Produkteinträge und binden Sie den Feed über Ihr Shopsystem an.
9. Legen Sie für Alt-Texte und Dateinamen der Produktbilder eine Vorlage fest.
10. Trennen Sie die Texte Ihrer Marktplatzangebote von denen im eigenen Shop.

Bei AYTE Digital beginnt Shop-SEO mit Crawl-Daten und der Architektur des Shops; Filter- und Variantenentscheidungen setzen wir gemeinsam mit der Entwicklung um. Das Verhältnis zwischen Marktplätzen und eigenem Shop legen wir mit Ihnen anhand Ihrer Verkaufsdaten fest.