Der Shop ist fertig, die Produkte sind eingepflegt, die Testzahlungen laufen. Am Tag vor dem Launch fragt jemand: Ist die Widerrufsbelehrung noch aktuell, wo ist der neue Widerrufsbutton, stimmen die Streichpreise, und sind wir eigentlich bei LUCID registriert? Am Tisch kann das niemand sicher beantworten.
Dieser Leitfaden bündelt die Pflichten, auf die ein Online-Shop mit Verbraucherkunden in Deutschland trifft: welche Regeln gelten, Impressum und Pflichtangaben, Bestellprozess und Button-Lösung, Widerrufsrecht und Widerrufsbutton, Preisangaben und Bewertungen, Verpackung, Elektrogeräte, Produktsicherheit und Barrierefreiheit sowie Datenschutz und E-Mail-Werbung. Am Ende steht eine Übersichtstabelle.
Welche Regeln gelten für Sie?
Ein einzelnes E-Commerce-Gesetz gibt es nicht. Die Pflichten verteilen sich auf viele Regelwerke: das Fernabsatzrecht im BGB mit den Informationspflichten im EGBGB, das Digitale-Dienste-Gesetz (DDG) für das Impressum, die Preisangabenverordnung (PAngV), das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), DSGVO und TDDDG für Datenschutz und Cookies sowie produktbezogene Gesetze zu Verpackungen, Elektrogeräten und Batterien, die EU-Produktsicherheitsverordnung und das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz.
Die meisten Verbraucherschutzregeln gelten nur, wenn Sie an Verbraucher verkaufen. Ein reiner B2B-Shop hat weniger Pflichten, muss aber auch erkennbar und wirksam auf Geschäftskunden beschränkt sein.
Eine deutsche Besonderheit macht das Thema dringlicher als anderswo: Verstöße gegen viele dieser Pflichten können nicht nur Behörden, sondern auch Mitbewerber und berechtigte Verbände abmahnen. Eine fehlende Grundpreisangabe oder ein falsch beschrifteter Bestellbutton ist deshalb kein theoretisches Risiko.
Impressum und Pflichtangaben
Nach § 5 DDG müssen geschäftsmäßige digitale Dienste ein Impressum vorhalten, das leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar ist. Dazu gehören Name und ladungsfähige Anschrift, bei juristischen Personen Rechtsform und Vertretungsberechtigte, eine E-Mail-Adresse und ein weiterer schneller Kontaktweg, Registergericht und Registernummer, die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer oder Wirtschafts-Identifikationsnummer, soweit vorhanden, und bei zulassungspflichtigen Tätigkeiten die zuständige Aufsichtsbehörde. Seit dem 14. Mai 2024 steht die Pflicht im DDG statt im Telemediengesetz; inhaltlich hat sich wenig geändert. Ein Hinweis „Angaben gemäß § 5 TMG“ ist aber veraltet.
Verlinken Sie das Impressum aus jeder Seite, in der Regel im Footer, und auch aus Ihren Social-Media-Profilen. Die Rechtsprechung lässt zwei Klicks regelmäßig genügen.
Eine Pflicht ist dagegen entfallen: der Link auf die EU-Plattform zur Online-Streitbeilegung. Die Plattform wurde am 20. Juli 2025 eingestellt, der Link sollte aus Impressum und AGB verschwunden sein. Unabhängig davon müssen Unternehmen, die zum Ende des Vorjahres mehr als zehn Personen beschäftigt haben, nach dem Verbraucherstreitbeilegungsgesetz angeben, ob sie bereit oder verpflichtet sind, an Streitbeilegungsverfahren vor einer Verbraucherschlichtungsstelle teilzunehmen.
Spätestens bei Beginn des Bestellvorgangs müssen Sie nach § 312j Abs. 1 BGB außerdem klar angeben, ob Lieferbeschränkungen bestehen und welche Zahlungsmittel akzeptiert werden. Ein Hinweis auf der Startseite oder im Warenkorb erfüllt das zuverlässiger als eine Zeile in den AGB.
Bestellprozess und Button-Lösung
Vor der Bestellung müssen Verbraucher die Pflichtinformationen nach Art. 246a EGBGB erhalten: wesentliche Eigenschaften der Ware, Identität und Anschrift des Händlers, Gesamtpreis einschließlich Steuern, Versandkosten, Zahlungs- und Lieferbedingungen samt Liefertermin, Bestehen des Widerrufsrechts, gesetzliches Mängelhaftungsrecht und gegebenenfalls Laufzeit und Kündigungsbedingungen. Die wichtigsten davon gehören nach § 312j Abs. 2 BGB unmittelbar vor den Bestellbutton, klar und verständlich hervorgehoben.
Der Bestellbutton selbst muss nach § 312j Abs. 3 BGB gut lesbar mit „zahlungspflichtig bestellen“ oder einer entsprechend eindeutigen Formulierung beschriftet sein. „Weiter“, „Weiter zur Zahlung“ oder ein bloßes „Bestellen“ genügen nicht. Die Folge eines Fehlers ist drastisch: Der Vertrag kommt nicht zustande, und Mitbewerber können abmahnen.
Für kostenpflichtige Zusatzleistungen wie Geschenkverpackung, Versicherung oder Express-Versand braucht es nach § 312a Abs. 3 BGB eine ausdrückliche Vereinbarung; vorausgewählte Checkboxen sind unzulässig. Technisch verlangt § 312i BGB, dass Kunden Eingabefehler vor der Bestellung erkennen und korrigieren können, dass Sie den Zugang der Bestellung unverzüglich elektronisch bestätigen und dass der Kunde die Vertragsbestimmungen einschließlich AGB abrufen und speichern kann. Die Vertragsbestätigung mit allen Pflichtinformationen schicken Sie spätestens mit der Lieferung auf einem dauerhaften Datenträger, in der Praxis per E-Mail.
Widerrufsrecht, Muster-Widerrufsbelehrung und Widerrufsbutton
Verbraucher können Fernabsatzverträge über Waren in der Regel binnen 14 Tagen ab Erhalt der Ware ohne Angabe von Gründen widerrufen. Fehlt eine ordnungsgemäße Belehrung, verlängert sich die Frist auf zwölf Monate und 14 Tage. Wer die Muster-Widerrufsbelehrung aus Anlage 1 zu Art. 246a EGBGB korrekt ausgefüllt verwendet, erfüllt die Belehrungspflicht; jede eigene Umformulierung erhöht das Risiko. Das Muster-Widerrufsformular aus Anlage 2 gehört ebenfalls dazu.
Nach einem Widerruf erstatten Sie alle Zahlungen einschließlich der Standard-Hinsendekosten spätestens binnen 14 Tagen. Bei Waren dürfen Sie die Rückzahlung verweigern, bis die Ware zurück ist oder der Kunde die Rücksendung nachweist. Die Rücksendekosten trägt der Verbraucher nur, wenn Sie ihn vorher darüber informiert haben.
Ausnahmen regelt § 312g Abs. 2 BGB abschließend, etwa für Waren nach Kundenspezifikation, schnell verderbliche Waren, versiegelte Hygieneartikel nach Entsiegelung und versiegelte Ton-, Video- oder Softwareträger nach Entsiegelung. Geben Sie eine einschlägige Ausnahme auf der Produktseite deutlich an, statt sich nur auf die AGB zu verlassen.
Neu seit dem 19. Juni 2026: der Widerrufsbutton
Mit § 356a BGB hat Deutschland die EU-Richtlinie 2023/2673 umgesetzt. Wer Verträge über eine Website oder App schließt und dabei ein Widerrufsrecht besteht, muss eine elektronische Widerrufsfunktion anbieten: eine gut lesbare Schaltfläche mit „Vertrag widerrufen“ oder einer entsprechend eindeutigen Formulierung, gefolgt von einer Bestätigungsfunktion wie „Widerruf bestätigen“. Sie muss leicht auffindbar und während der gesamten Widerrufsfrist verfügbar sein. Abgefragt werden dürfen im Wesentlichen Name, die Angaben zum betroffenen Vertrag und der Weg für die Eingangsbestätigung, nicht aber ein Widerrufsgrund. Den Eingang bestätigen Sie unverzüglich auf einem dauerhaften Datenträger mit Inhalt, Datum und Uhrzeit des Widerrufs.
Eine Übergangsfrist gab es nicht. Prüfen Sie außerdem, ob Ihre Widerrufsbelehrung und die Datenschutzerklärung auf die neue Funktion hinweisen.
Preisangaben und Bewertungen
Nach der Preisangabenverordnung geben Sie gegenüber Verbrauchern Gesamtpreise einschließlich Umsatzsteuer an und weisen Versandkosten aus. Für Waren in Fertigpackungen, offenen Packungen oder nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche kommt der Grundpreis hinzu, bezogen auf ein Kilogramm, einen Liter, einen Meter, einen Quadratmeter oder einen Kubikmeter, unmissverständlich und in unmittelbarer Nähe des Gesamtpreises. Ein fehlender Grundpreis im Listing oder in der Kategorieansicht gehört zu den häufigsten Abmahngründen.
Für Preisermäßigungen gilt § 11 PAngV: Bei jeder Bekanntgabe einer Ermäßigung für eine Ware müssen Sie den niedrigsten Gesamtpreis angeben, den Sie in den letzten 30 Tagen vor der Ermäßigung verlangt haben. Der Gerichtshof der EU hat im September 2024 in einem Verfahren gegen Aldi Süd klargestellt, dass sich auch Prozentangaben und Preishighlights auf diesen 30-Tage-Tiefstpreis beziehen müssen. Den Tiefstpreis nur im Kleingedruckten zu nennen, reicht nicht. Allgemeine Werbeaussagen wie „Sale“ ohne konkrete Ermäßigung und individuelle Rabattcodes fallen nach herrschender Ansicht nicht unter die Regel.
Technisch bedeutet das: Ihr Shop muss die Preishistorie je Artikel speichern und den Streichpreis daraus berechnen. Ein frei befüllbares Feld „alter Preis“ ist die bequemste Art, gegen die Regel zu verstoßen.
Auch Bewertungen sind geregelt. Wer Kundenbewertungen zugänglich macht, muss nach § 5b Abs. 3 UWG darüber informieren, ob und wie sichergestellt wird, dass sie von Kunden stammen, die das Produkt tatsächlich gekauft oder genutzt haben. Gefälschte Bewertungen und das Verschweigen gekaufter Bewertungen stehen auf der Liste der stets unzulässigen Handlungen im Anhang zum UWG.
Produktbezogene Pflichten: Verpackung, Elektrogeräte, Sicherheit, Barrierefreiheit
Verpackungen: VerpackDG und LUCID
Seit dem 12. August 2026 gilt die EU-Verpackungsverordnung (PPWR), und das bisherige Verpackungsgesetz wurde durch das Verpackungsrecht-Durchführungsgesetz (VerpackDG) abgelöst. Die bekannten Strukturen bleiben im Kern: die Registrierung im Verpackungsregister LUCID, bevor Sie verpackte Ware erstmals bereitstellen, und die Beteiligung an einem dualen System für Verkaufs- und Versandverpackungen, die bei Privatkunden anfallen. Bestehende Registrierungen und Systemverträge müssen aber an die neue Rechtslage angepasst werden. Prüfen Sie Ihre Angaben bei der Zentralen Stelle Verpackungsregister und klären Sie mit Ihrem System, was für 2027 neu abzuschließen ist. Die LUCID-Registrierung bleibt eine Pflicht, die Sie selbst erledigen müssen; ein Dienstleister kann sie nicht für Sie übernehmen.
Elektro- und Elektronikgeräte und Batterien
Wer Elektrogeräte als Hersteller oder Importeur erstmals in Deutschland anbietet, muss sich vorher bei der stiftung ear registrieren und die WEEE-Registrierungsnummer in Angeboten und auf Rechnungen angeben. Händler, die Geräte nicht registrierter Hersteller anbieten, können selbst als Hersteller gelten. Hinzu kommen Rücknahme- und Informationspflichten gegenüber Kunden, die ab einer bestimmten Größe der Lager- und Versandflächen deutlich weiter reichen. Für Batterien, auch solche, die in Geräten verbaut sind, gilt eine eigene Registrierungspflicht bei der stiftung ear. Marktplätze prüfen diese Registrierungen inzwischen und sperren Angebote ohne Nachweis.
Produktsicherheit (GPSR)
Seit dem 13. Dezember 2024 verlangt die EU-Produktsicherheitsverordnung in jedem Online-Angebot Name sowie Post- und E-Mail-Adresse des Herstellers, eine Produktkennung, Warn- und Sicherheitshinweise in deutscher Sprache und, wenn der Hersteller außerhalb der EU sitzt, die Angaben der verantwortlichen Person in der EU. Legen Sie dafür feste Felder im Produktdatenmodell an, statt die Angaben in Freitexte zu schreiben.
Barrierefreiheit (BFSG)
Seit dem 28. Juni 2025 gilt das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz für Dienstleistungen im elektronischen Geschäftsverkehr, also auch für viele Online-Shops. Kleinstunternehmen, die Dienstleistungen erbringen, sind ausgenommen. Für alle anderen heißt das: Gestaltung und Umsetzung nach den einschlägigen Standards, in der Praxis WCAG 2.1 AA oder besser 2.2 AA, und Informationen zur Barrierefreiheit des Angebots.
Datenschutz, Cookies und E-Mail-Werbung
Für die Abwicklung einer Bestellung brauchen Sie keine Einwilligung, wohl aber eine verständliche Datenschutzerklärung, die von jedem Formular aus erreichbar ist. Nach Auffassung der Datenschutzaufsichtsbehörden sollen Online-Shops zudem grundsätzlich eine Gastbestellung ohne dauerhaftes Kundenkonto anbieten.
Für Cookies und ähnliche Technologien gilt § 25 TDDDG: Alles, was nicht unbedingt erforderlich ist, darf erst nach Einwilligung laufen, also auch Analyse- und Werbe-Tags. „Ablehnen“ muss so einfach sein wie „Akzeptieren“, und die Entscheidung ist zu dokumentieren.
Werbung per E-Mail braucht nach § 7 Abs. 2 UWG grundsätzlich eine ausdrückliche Einwilligung, die Sie per Double-Opt-in bestätigen und nachweisen können. Die Ausnahme für Bestandskunden nach § 7 Abs. 3 UWG ist eng: Die Adresse muss im Zusammenhang mit einem Verkauf erhoben worden sein, beworben werden nur eigene ähnliche Waren, und der Kunde muss bei der Erhebung und in jeder Mail klar auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen werden. Warenkorbabbrecher-Mails ohne Einwilligung gelten deshalb als hohes Risiko, weil es gerade nicht zu einem Verkauf gekommen ist.
Übermitteln Ihre Werkzeuge personenbezogene Daten in Drittländer, wie viele Analyse-, Newsletter- und Support-Dienste, prüfen Sie die Rechtsgrundlage der Übermittlung, für die USA meist die Zertifizierung des Anbieters nach dem EU-US Data Privacy Framework oder Standardvertragsklauseln.
Die Pflichten im Überblick
Die Tabelle fasst die wichtigsten Pflichten für einen Shop zusammen, der über die eigene Website an Verbraucher in Deutschland verkauft. Je nach Größe, Branche und Sortiment kommen weitere hinzu.
| Pflicht | Wann sie gilt | Wo sie erscheint |
|---|---|---|
| Impressum nach § 5 DDG | Immer, für jeden geschäftsmäßigen digitalen Dienst | Footer jeder Seite und Social-Media-Profile, höchstens zwei Klicks entfernt |
| Lieferbeschränkungen und Zahlungsmittel | Spätestens bei Beginn des Bestellvorgangs | Startseite, Warenkorb oder erster Checkout-Schritt |
| Pflichtinformationen vor der Bestellung | Bei jeder Verbraucherbestellung | Produktseite und Bestellübersicht direkt über dem Button |
| Bestellbutton | Bei jeder Bestellung mit Zahlungspflicht | Letzter Checkout-Schritt, Beschriftung „zahlungspflichtig bestellen“ |
| Eingangs- und Vertragsbestätigung | Nach jeder Bestellung | Bestätigungsseite und E-Mail mit AGB und Widerrufsbelehrung |
| Widerrufsbelehrung und Formular | Bei jedem Verbrauchervertrag mit Widerrufsrecht | Checkout, eigene Seite, Bestätigungsmail |
| Widerrufsbutton | Seit 19. Juni 2026 bei Online-Verträgen mit Widerrufsrecht | Leicht auffindbar während der gesamten Widerrufsfrist |
| Grundpreis | Bei Waren nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche | Unmittelbar beim Gesamtpreis, auch in Listen |
| 30-Tage-Tiefstpreis | Bei jeder Bekanntgabe einer Preisermäßigung | Neben dem reduzierten Preis |
| LUCID und Systembeteiligung | Vor dem ersten Bereitstellen verpackter Ware | Nicht im Shop, aber nachweisbar für Marktplätze und Behörden |
| WEEE-Registrierungsnummer | Bei Elektrogeräten als Hersteller oder Importeur | In Angeboten und auf Rechnungen |
| GPSR-Angaben | Bei jedem Produktangebot | Produktseite |
| Cookie-Einwilligung | Vor jedem nicht erforderlichen Cookie oder Tag | Banner beim ersten Besuch, danach Einstellungslink |
Wo fangen Sie an?
Versuchen Sie nicht, alles in einer Woche zu lösen. Schließen Sie zuerst die Lücken mit dem höchsten Abmahnrisiko.
- Impressum auf Vollständigkeit prüfen, „§ 5 TMG“ und den Link zur OS-Plattform entfernen, den Hinweis nach VSBG prüfen.
- Den Checkout durchklicken: Lieferbeschränkungen, Pflichtinformationen über dem Button, Beschriftung „zahlungspflichtig bestellen“, keine vorausgewählten Zusatzleistungen.
- Den Widerrufsbutton testen, einschließlich Bestätigungsschritt und Eingangsbestätigung, und die Widerrufsbelehrung anpassen.
- Grundpreise in allen Ansichten und die Berechnung der Streichpreise aus der Preishistorie kontrollieren.
- Den Bewertungshinweis nach § 5b UWG ergänzen und ungeprüfte Bewertungen entfernen.
- LUCID-Registrierung und Systemvertrag an das VerpackDG anpassen, WEEE- und Batterieregistrierungen prüfen.
- GPSR-Felder im Produktdatenmodell anlegen und befüllen, ein Barrierefreiheits-Audit durchführen.
- Cookie-Banner, Einwilligungen, Double-Opt-in und Warenkorb-Erinnerungen mit Ihrer Rechtsberatung durchgehen.
AYTE Digital setzt die technische Seite dieser Pflichten um, nicht deren rechtlichen Inhalt: Widerrufsbutton, dynamische Bestellbestätigungen, Preishistorie für Streichpreise, GPSR-Felder, Cookie-Einwilligung und barrierefreie Checkouts. Wenn Ihre Rechtsberatung die Texte festgelegt hat, sorgen wir gemeinsam dafür, dass sie im Shop an der richtigen Stelle und zum richtigen Zeitpunkt erscheinen.
